定价理解和获得消费者价值.pptVIP

不同生产水平下的成本制定价格时的考虑因素固定规模的生产成本不同规模的生产成本日产量日产量单位成本单位成本SRACSRACLRAC第29页，共51页，星期日，2025年，2月5日经验曲线或学习曲线指由于均摊固定成本而导致平均成本随产量增加而降低。成本是生产经验的函数制定价格时的考虑因素第30页，共51页，星期日，2025年，2月5日成本加成定价指在产品成本上加上一个标准加成。优点销售者很清楚成本量行业内价格相近，可避免价格竞争消费者感觉公平缺点忽视了需求和竞争者价格成本加成定价制定价格时的考虑因素第31页，共51页，星期日，2025年，2月5日成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法。P=C（1+R）C：单位成本R：加成率单位成本10元如果想要20%呢？如果想要10%的加成，卖价该订是多少呢？如果想50%呢？11.11元12.5元20元第32页，共51页，星期日，2025年，2月5日例：假设某产品的销售量为10000件，总成本为1000000元，预期的成本利润率为20％，则产品的单价是多少？单价=1000000/10000*(1+20%)=120(元/件）第33页，共51页，星期日，2025年，2月5日盈亏平衡定价法是将价格定在总收益和总成本相等时的价格点上。目标利润定价是企业将价格定在平衡点或实现期望利润目标的价格点上。盈亏平衡分析和目标利润定价制定价格时的考虑因素第34页，共51页，星期日，2025年，2月5日盈亏平衡分析和目标利润定价制定价格时的考虑因素第35页，共51页，星期日，2025年，2月5日目标定价法：根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？第36页，共51页，星期日，2025年，2月5日例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化?解：设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，Cv为变动成本，则由Q=F/(P-Cv)Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台）又第二次订货的价格P=920Cv=850该项定货可以接受。由于(920-850)*2000=140000（元）故如果接受订货，利润比原来增加140000元。第37页，共51页，星期日，2025年，2月5日注意：当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。第38页，共51页，星期日，2025年，2月5日制定价格时的考虑因素顾客的价格感知产品成本其他内外部因素市场营销战略目标和组合市场和需求特点竞争者的战略和价格价格天花板高于这个价格将没有需求价格地板低于这个价格将没有利润第39页，共51页，星期日，2025年，2月5日

制定价格时的考虑因素顾客感知价值为价格设定了上限，而成本为之设定了下限。企业在定价时必须考虑内外部因素。影响价格决策的其他内外部因素第40页，共51页，星期日，2025年，2月5日制定价格时的考虑因素目标定价法先确定一个以顾客感知价值为基础的理想售价，然后以与价格相匹配为目标确定成本。影响价格决策的其他内外部因素第41页，共51页，星期日，2025年，2月5日制定价格时的考虑因素组织因素包括：谁应该设定价格？谁能影响价格？影响价格决策的其他内外部因素第42页，共51页，星期日，2025年，2月5日Chapter10-slide*Copyright?2010PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHallChapter10-slide*Copyright?2010PearsonEducation