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数字时代背景下顾客价值共创的驱动机制与实践路径研究

摘要

本文基于服务主导逻辑与消费者行为理论，探讨数字技术赋能下顾客价值共创的内涵演进与核心特征。通过分析价值共创的多元驱动因素，结合典型行业实践案例，提出企业构建价值共创生态系统的实施框架，为企业提升顾客参与度与品牌竞争力提供理论参考与实践指引。

关键词

价值共创；数字赋能；顾客参与；服务主导逻辑；体验经济

一、引言

在体验经济与数字化浪潮的双重推动下，传统以企业为中心的价值创造模式正逐步向以顾客为中心的协同创造模式转型。价值共创理论突破了企业创造价值、顾客被动接受的单向思维，强调顾客作为价值共创者（ValueCo-creator）的核心地位。数字平台的普及使企业与顾客的互动边界不断模糊，如何通过有效的机制设计激发顾客深度参与价值创造过程，已成为市场营销领域的重要研究课题。

二、价值共创的理论基础与内涵演进

（一）理论溯源：从服务主导逻辑到价值共创

Vargo与Lusch（2004）提出的服务主导逻辑（Service-DominantLogic,SDL）为价值共创奠定了理论基石。其核心命题所有经济都是服务经济与顾客是价值共创者颠覆了传统商品主导逻辑的认知，强调价值本质上是通过服务交换实现的动态过程。后续学者进一步将价值共创划分为共同生产（Co-production）与使用价值共创两个层次，前者聚焦生产环节的顾客参与，后者关注消费场景中的价值实现。

（二）数字时代的价值共创新特征

数字技术重构了价值共创的实现路径，呈现出三大特征：

1.互动即时化：社交媒体、直播电商等工具实现企业与顾客的实时连接，缩短价值反馈周期；

2.参与多元化：用户生成内容（UGC）、crowdsourcing等模式使顾客从被动消费者转变为产品设计、营销传播的参与者；

3.生态开放化：跨行业平台整合多方资源，形成企业-顾客-合作伙伴协同的价值网络。

三、顾客价值共创的驱动因素分析

（一）技术赋能：数字工具的基础设施作用

移动互联网、大数据分析与人工智能技术降低了顾客参与的门槛。例如，运动品牌通过智能穿戴设备收集用户运动数据，据此优化产品功能；美妆品牌借助AR试妆技术提升顾客体验，同时获取消费偏好数据。

（二）顾客动机：自我实现与社交需求的双重驱动

根据自我决定理论（SDT），顾客参与价值共创的内在动机包括：

能力需求：通过参与产品改进获得成就感（如小米社区的米粉参与系统迭代）；

关联需求：在品牌社群中建立情感连接与身份认同（如星巴克星享俱乐部的社群运营）；

自主需求：通过定制化服务满足个性化偏好（如耐克ID的定制鞋服务）。

（三）企业战略：从产品思维到生态思维的转型

领先企业通过构建开放创新平台主动吸纳顾客参与。例如，海尔COSMOPlat工业互联网平台将用户需求直接接入生产环节，实现大规模定制；乐高IDEAS平台允许粉丝提交创意，经投票后量产，形成用户创意-企业实现-市场反馈的闭环。

四、价值共创的实践挑战与应对策略

（一）核心挑战

1.参与度不均衡：多数情况下，仅有少数领先用户（LeadUsers）深度参与，普通顾客贡献有限；

2.价值分配矛盾：顾客投入时间与知识后，如何获得合理回报（物质激励或情感满足）成为关键；

3.数据安全风险：顾客参与过程中产生的个人数据需建立合规的收集与使用机制。

（二）应对策略

1.分层激励机制：针对不同参与度的顾客设计差异化激励，如新手用户提供积分奖励，资深用户授予产品测试优先权；

2.透明化价值反馈：通过可视化工具向顾客展示其贡献如何影响产品改进，增强成就感；

3.构建信任体系：明确数据使用规则，采用区块链等技术保障用户数据主权。

五、企业价值共创生态系统的构建路径

（一）平台搭建：打造互动参与的技术载体

企业需建立便捷的数字化参与入口，如品牌社区、小程序插件或API开放接口，降低顾客参与成本。例如，宜家推出的灵感空间在线平台，允许用户上传家居布置方案并与他人分享，形成UGC内容池。

（二）社群运营：培育价值共创的文化土壤

通过线上话题引导、线下体验活动增强社群凝聚力。某新能源汽车品牌定期举办车主共创工作坊，邀请用户参与车载系统功能投票与新车型命名，强化品牌共创者身份认同。

（三）组织变革：建立跨部门协同机制

价值共创需要打破传统企业的部门壁垒，成立由市场、研发、客服等部门组成的专项小组，确保顾客反馈能快速转化为产品改进行动。

六、结论与展望

价值共创不仅是一种营销模式创新，更是企业适应数字化转型的战略选择。未来研究可进一步探索元宇宙、Web3.0等新兴技术对价值共创模式的影响，以及文化差异下价值共创实践的本土化适配问题。企业应将顾客视为长期合作伙伴，通过技术赋能、机制创新与生态构建，实现价值共创的可持续发展。