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《医疗广告管理办法》

一、《办法》的立法宗旨与适用范围

《办法》的制定，旨在加强医疗广告管理，保障人民身体健康和生命安全，规范医疗广告市场秩序。其根本目标在于通过明确的法律规范，遏制虚假、夸大、误导性的医疗广告，维护公平竞争的市场环境，最终保护患者的知情权与选择权。

适用范围方面，《办法》覆盖了在中华人民共和国境内发布的各类医疗广告。这里的“医疗广告”，特指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的商业广告。这不仅包括传统的电视、广播、报纸、期刊、户外广告，也涵盖了新兴的互联网平台、社交媒体等数字化传播渠道。任何涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的广告宣传，均需纳入《办法》的监管范畴。

二、医疗广告的核心规范要点

《办法》对医疗广告的内容、形式、发布程序及各方责任均作出了详尽规定，构成了医疗广告合规的基本框架。

（一）严格的内容准则与禁止性规定

医疗广告的内容必须真实、合法，符合社会主义核心价值观，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。《办法》明确列出了医疗广告中禁止出现的内容，这是合规审查的重中之重，包括但不限于：

*涉及诊疗效果、治愈率、有效率等断言或保证；

*宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；

*利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员的名义、形象作证明，或者利用其他广告代言人作推荐、证明；

*涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；

*淫秽、迷信、荒诞的内容；

*贬低他人的内容；

*利用新闻报道形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告；

*冠以“祖传秘方”、“名医传授”等名义；

*宣称“安全无毒副作用”、“无毒副作用”等；

*含有其他违反法律法规、规章规定的内容。

这些禁止性条款，犹如“高压线”，任何医疗机构和广告从业者都需时刻警惕，严格规避。

（二）医疗广告的审查制度

《办法》确立了医疗广告的前置审查制度。医疗机构发布医疗广告前，必须向其所在地省级卫生健康行政部门或者中医药管理部门申请医疗广告审查，取得《医疗广告审查证明》。广告内容必须与审查批准的内容一致，不得擅自修改。未取得《医疗广告审查证明》的医疗广告，一律不得发布。

这一制度是确保医疗广告内容合法合规的关键防线。审查机关会对申请的医疗广告内容进行严格把关，只有符合规定的广告才能获得“通行证”。

（三）广告发布的规范要求

获得《医疗广告审查证明》后，医疗广告的发布仍需遵守诸多规范。例如，广告中必须标明医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号；不得利用广告代言人作推荐、证明；广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗广告。

此外，医疗广告的表现形式也应庄重、得体，不得使用夸大、低俗的语言或画面，避免对公众造成不良引导。

（四）明确的法律责任

《办法》对违反规定发布医疗广告的行为设定了相应的法律责任。包括对医疗机构的警告、罚款、吊销诊疗科目、吊销《医疗机构执业许可证》等处罚；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门依据《中华人民共和国广告法》等法律法规予以处罚。构成犯罪的，将依法追究刑事责任。

这种“全链条”的责任追究机制，旨在强化各方主体的责任意识，共同维护医疗广告市场的清朗环境。

三、《办法》对各方主体的影响与挑战

（一）对医疗机构：合规是生命线

对于医疗机构而言，《办法》不仅是行为约束，更是生存发展的“护身符”。严格遵守《办法》规定，不仅能够避免因违法广告而遭受的行政处罚和声誉损失，更能树立诚信经营的良好形象，赢得患者的信任。医疗机构应建立健全内部广告审查机制，确保发布的每一则广告都经得起法律和时间的检验。

（二）对广告从业者：审查责任重于泰山

广告经营者、广告发布者作为医疗广告传播的重要环节，负有不可推卸的审查义务。在承接医疗广告业务时，必须严格查验《医疗广告审查证明》，核对广告内容与证明文件的一致性，对不符合规定的广告坚决拒绝。这既是法律要求，也是行业自律的体现。

（三）对患者与公众：提升辨别能力，维护自身权益

《办法》的有效实施，将极大压缩虚假医疗广告的生存空间，为公众营造更加安全、透明的就医信息环境。公众在接触医疗广告时，也应提高警惕，注意查看广告是否标注《医疗广告审查证明》文号，对含有绝对化用语、夸大宣传的广告保持理性判断，必要时可向相关部门核实或举报，切实维护自身的健康权益。

四、结语：合规引领行业健康发展

《医疗广告管理办法》的出台与实施，是国家加强医疗行业监管、保障公众健康权益的重要举措。它不仅为医疗广告活动划定了清晰的法律边界，也为行业的健康可持续发展指明了方向。

医疗机构应将广告合规内化为自觉行动，以真实、科学的信息服务公众；广告从业者应坚守职业道德底线，严把广告内容审查关；监管部门则需持续加大监管力度，严