药品上市及市场运作模式专业策划案.docVIP

药品上市及市场运作模式策划方案

本人就三辰卡通和湖南泰尔制药于联合推出列药品上市运作进行策划。考虑到药品竞争猛烈性，本案策划关键放在以下多个方面：

1、创新性策划——怎样以最少投入、最迅捷方法切入市场，达成随风入夜、润物无声境界；提升企业著名度和药品在市场上拥有率。

2、可复制性——针对医药品上市后需要面向全国推广、宣传这一特征，本案将适用大多数市场操作，具可移植性和反复操作性。

3、整合营销——充足利用贵企业现有资源，如营销网络、媒体、信誉等进行营销组合，发挥资源整体优势和效力。

4、策划以消费者为本，以产品为导向。

一、策划目标：

经过对现在医药市场调研，企业生态及战略环境分析，能形成一套适用贵企业新药推广上市可操作策划决议环，来于实践并指导市场，为企业树立良好品牌同时，实施赢利，以此壮大企业经济后盾，实现企业可连续性发展。

二、市场情况分析：

1、宏观方面环境分析：医药行业竞争愈演愈烈，发展到现在低价风暴，药店超市连锁垄断经营，如江西南昌平价药房、湖南老百姓大药房、白沙集团金沙老医生等，全部在走一条全国连销采购经营、厂家订购，直击医药市场，期此来降低低价带来风险。另外，政府政策方面是支持大力发展中医药，经历过动荡不安非典阴影后，各地大力发展医药事业，并把保健和疾病预防作为重中之重来抓。政策和法律法规方面对医药行业全部是大力扶持。作为医药企业能够大胆放心地去做。经济方面影响，经历过金融风暴以后，亚洲经济正强劲增加。各地消费水平全部在逐步增加。加之国家激励消费，扩大内需。

2、产品分析：

桂林三金拥有层出不穷新产品：现在拥有准字号诊疗药品120个。其中，三金牌桂林西瓜霜、西瓜霜润喉片、三金片等企业自己研发独家特色品种38个，列入国家基础药品目录品种16个，国家中药保护品种17个。在愈演愈烈市场竞争中,产品优胜劣汰周期变得越来越短,以至中国很多红火一时产品常常是昙花一现。而西瓜霜、三金片成名几十年却仍然英姿焕发,个中原因，王许飞总结说,当然首先在于疗效,疗效才是硬道理。迄今为止,中国市场上还没有出现在疗效上超出她们同类产品；其次,就在于不停延长产品线，形成强势品牌产品群。据介绍，西瓜霜系列产品投放市场后,每隔两三年就要和市场新进同类产品进行疗效对照再验证,以立即发觉产品不足；同时紧紧追踪用户要求,改善现有产品,剔除不适应市场需要部分,增加新科技含量,努力争取技术上领先同类产品1—2个阶段。众多产品，需要和品牌组合来进行推广和宣传。同时，品牌也需要合理架构。现在，药品市场上品牌大多采取两种方法：

一、总品牌+商品名。如海南养生堂龟鳖丸、恒寿堂深海鲨鱼肝油等。

二、独立品牌。如青春宝、脑白金等。

通常来讲，一个新企业对市场总是有很多顾虑，比如万一现有品牌造成了不良影响，会妨碍其它产品推广。所以，很多企业推出产品品牌时，不会在媒体上刻意显露企业名，比如脑白金著名度很高，但其生产商名“健特”却少为人所知。

那么，到底是否应该打企业品牌名？我认为应该结合企业具体情况，假如企业在常规药品上没有长久发展计划，只想凭借一个产品赢得二、三年短期效益，那么就打品牌名就够了，回避风险是企业生存需要。假如企业对产品有具体发展计划，并计划推出产品系列，那么树立企业形象和总品牌形象，不仅能“积累”消费者信任度，而且能切实地降低新产品上市成本。但即使在这种情况下，也应回避产品市场行为对母企业造成风险。比如，在上海“恒寿堂”是个响当当牌子，但却极少有些人知道其投资企业是恒银集团。

所以，品牌策略，包含品牌层次，不仅考虑市场推广需要，更要考虑产品发展和风险回避权衡原因。

包装，不容忽略。极少有些人会在营销类文章中把产品包装作为和广告并重话题进行讨论。但现实情况却让人不得不把这个问题从产品中单独提出来。有个企业经营药品生产、销售时间很长，产品遍布大江南北，能够说是药品中佼佼者。说到发展，企业已拥有若干产品，并不停推出新产品，发展稳健、目标明确。但这么一个企业却从没考虑变更老产品早已过时产品包装，新产品和老产品在包装上差异让人根本无法联想到这是一个产品系列。

又如，新上市很快“血尔”，很多女性反应，原来很喜爱红色包装保健品，但一看到大大“血”字样和红色配在一起，就反胃。这一评价对厂家来讲，可能不会很在意，毕竟这一产品市场反响总来说还不错。但作为补血产品消费主力——中轻年女性意见，却显示了该产品局限。

话题—医药、保健品上市法宝

自从脑白金软文炒作成功以后，很多企业全部把炒作，进而挑动热点话题作为推出新产品时法宝。

但实际上，即使话题本身是经过精挑细选，但因为对舆论走向无法确切把握，话题炒作有时就象走纲丝一样含有危险性。

假如以话题炒作为