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作为负责王老吉品牌营销的项目经理，我现就2025年第二季度凉茶突围营销策划进行详细说明。根据市场调研数据，王老吉在华南地区的市场份额为38.7%，但在北方市场仅占12.3%，这与我们设定的25%目标仍有较大差距。本次策划将重点针对北京、天津、沈阳等北方城市，通过夏季清凉季主题活动，结合线下商超促销和线上社交媒体矩阵推广，预计投入营销预算850万元，目标实现北方市场销售额提升30%，新增年轻消费群体200万人。
在实际操作中，我们发现北方消费者对凉茶的认知存在明显误区，45%的受访者认为凉茶仅适合夏季饮用，38%的人群对其功效了解不足。针对这一现状，我们制定了三阶段营销策略：
第一阶段（4月1日5月15日）为市场教育期。我们将在北京、天津的50家重点商超设置凉茶知识站，配备专业营养师现场解答消费者疑问。同时，在美团、饿了么平台投放凉茶科普短视频，内容涵盖凉茶四季饮用指南、王老吉经典配方解析等主题，预计覆盖人群达300万人次。此阶段预算为280万元，主要用于场地租赁、人员配置和线上推广。
第二阶段（5月16日7月31日）为产品体验期。我们推出夏日清凉套餐，包含王老吉经典款、无糖款和果味款组合装，定价29.9元/套（原价36元）。在沃尔玛、家乐福等200家连锁超市设置试饮台，每周六、日开展买一赠一活动。线上方面，与抖音、快手平台合作，邀请100名美食类KOL进行产品测评，单条视频合作费用不等，预计总曝光量达5000万次。此阶段预算为420万元，预计带动销售额提升25%。
第三阶段（8月1日8月31日）为品牌沉淀期。我们将举办王老吉清凉一夏线下活动，在北京朝阳公园、天津水上公园等人流量密集区域设置互动体验区。活动包括凉茶DIY工坊、清凉挑战赛等环节，参与者可通过小程序参与抽奖，奖品包括王老吉全年畅饮卡（价值1200元）、品牌周边礼品等。此阶段预算为150万元，目标新增会员15万人。
在渠道管理方面，我们与华北地区300家经销商签订《2025年夏季销售协议》，明确首批订货量不少于500箱，完成率超过110%的经销商可获得3%的返点奖励。同时，建立经销商培训体系，每月组织产品知识、销售技巧培训，确保终端销售人员能够准确传达产品价值。
总的来看，下一阶段的重点是确保各项营销活动按计划落地执行。具体来说，我将在3月25日前完成与各区域经销商的最终确认，3月30日前完成所有线上推广物料制作，4月5日前完成线下活动场地签约。同时，每周一上午10点召开营销进度例会，各区域负责人需提交上周数据报表，包括销售额、客流量、转化率等关键指标。
请各相关部门严格按照时间节点推进工作，确保本次凉茶突围营销活动取得预期效果。
王老吉品牌营销部
项目经理：张明
2025年3月15日
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