第四章_消费者行为分析.pptVIP

选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明，人们会更多地注意：与当前需要有关的刺激物。他们期待的刺激物。跟正常相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。第30页，共57页，星期日，2025年，2月5日选择性扭曲选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。第31页，共57页，星期日，2025年，2月5日选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。第32页，共57页，星期日，2025年，2月5日3）学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人们要行动就得学习第33页，共57页，星期日，2025年，2月5日文化亚文化社会阶层家庭朋友学校大众媒介广告学习价值观态度趣味偏好技能感受力产品与品牌特征象征意义行为购买与使用行为第34页，共57页，星期日，2025年，2月5日信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间。第35页，共57页，星期日，2025年，2月5日认知成分（信念）情感成分（感觉）行为成分（反应倾向）整体态度消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。第36页，共57页，星期日，2025年，2月5日三、购买决策过程参与购买的角色购买行为类型购买决策过程中的各个阶段第37页，共57页，星期日，2025年，2月5日1、参与购买的角色我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者影响者决策者购买者使用者第38页，共57页，星期日，2025年，2月5日2、购买行为类型大小品牌的差异性大小购买的风险（介入的程度）第39页，共57页，星期日，2025年，2月5日3、购买决策过程介绍你最近一次购买商品（价值超过100元人民币）或接受服务（价值超过20元人民币）的全过程。确认某种需要搜寻信息评估可行方案制定采购决策采购后的行为案例第40页，共57页，星期日，2025年，2月5日***第四章_消费者行为分析第1页，共57页，星期日，2025年，2月5日引导案例:北京某机构根据假冒伪劣产品横行的现象，计划开一家名叫“保真商店”的商店，即保证所有商品都是正宗货。然后进行了详细的市场调研，证明消费者确实有强烈的需求。然而，商店开业后门可罗雀，不到三个月就关门大吉。第2页，共57页，星期日，2025年，2月5日一、消费者购买行为模型顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。第3页，共57页，星期日，2025年，2月5日1、市场和消费者的关键问题：

7Os第4页，共57页，星期日，2025年，2月5日2、购买者刺激反应模型营销及环境购买者购买者

刺激黑箱反应产品价格促销分销经济技术社会法律购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量第5页，共57页，星期日，2025年，2月5日二、影响消费者购买行为的主要因素文化因素核心文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄和生命周期职业经济状况生活方式个性和自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度影响购买者行为的各种因素购买者第6页，共57页，星期日，2025年，2月5日1、文化因素文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯，包括：文化亚文化社会阶层第7页，共57页，星期日，2025年，2月5日1）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。第8页，共57页，星期日，2025年，2月5日2）亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。它为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域