营销心理学重点.docVIP

心理：是对心理现象、心理活动的简称。心理学是研究心理现象及其发展规律的科学。心理现象是心里学的研究对象，心理学研究就是要揭示心理现象发生、发展的客观规律，用以指导人们的实践活动。

心理活动：心理过程、个性心理、心理状态

消费者的心理过程包括：

认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维

情绪情感过程：情感、情绪

意志过程：有目的、克服困难

营销心理学的基本原则：客观性原则、发展性原则、联系性原则

需要:是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。

消费者需要的特点：需要是消费行为的基础，需要具有无限发展性，需要并不总是处于唤醒状态，需要并不具有对具体行为的定向功能。

需要的特征：层次性、矛盾性和相容性、相关性、时代性、季节性、节日性、周期性回返。

二十一种先天需要：饮食、撰取、搜集、保有、逃避痛苦、逃避不喜欢的东西、常常显得很忙的样子、男人常需要情绪上的刺激、时刻需要去看听嗅尝触、需要若干程度的精神活动、克服别人的干扰、社会性的需要、和让人在一起、观察别人、被别人观察、表示自己的意见、管制别人、向他人信服或者追随一位领袖、爱慕一位异性、爱抚自己的孩子。

后天需要：节省的需要、效率的需要、清洁的需要、美观的需要、金钱的需要利益的需要、功利的需要、风格的需要、健康的需要。

马斯诺在5种需要的基础上提出的是：求知和理解需要、审美需要

基本需要的具体化研究有重要意义：（1）明确基本需要转化为具体需要的各种刺激因素（2）明确消费者追求的利益：重点要满足的需要将决定产品的核心利益和主要功能，相容的其它需要将影响产品辅助功能的开发，并影响产品的竞争力。（3）有利于新产品开发。应充分想象有哪些需要可以合理地相容在一起，主次如何搭配，以此可以开拓新产品开发的思路。许多需要可以进一步分解为具体元素，这些具体元素在组合上的创新，就是新产品开发的一种思路。了解满足类似需要的现实产品群或方式群，对新产品开发和随后的营销策略有重大影响，有助于营销者有更广阔的竞争视野。

动机形成的内在条件：内驱力，是指在有机体需要的基础上产生的一种内部推动力，是一种内部刺激。

外在条件：诱因，所谓诱因，是指能够激起有机体的定向行为，并能满足某种需要的外部条件或刺激物。如食物的色泽、芳香等。

消费者的主要购买动机：求实动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机、求便动机、模仿或从众动机、好癖动机。

本能是一切思想和行为的基本源泉和动力

双因素理论：保健因素，指导致对工作不满的因素，如工作待遇、规章制度等，这些因素对人的行为不起激励作用，但这些因素如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效率。激励因素，指引起工作满意感的一类因素，如升职、工作上的成就感等，这些因素能够唤起人们的进取心，对人的行为起激励作用。

双因素理论对营销的意义：（1）商品的保健因素－－商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值。如果不具备，就会使消费者不满。（2）商品的激励因素－－商品的附加值。仅有质量是不够的，无法保证消费者产生满意感、忠诚感。

精神分析说，即弗洛伊德的冰山说：人的精神由意识、前意识、潜意识三个部分构成。意识是心理结构的表层，它面向外部世界，是与对外在世界的直接感知有关的心理结构部分；前意识是介于无意识和意识之间的一个边缘部分，是由一些可以经由回忆而进入意识的经验所构成，其功能是在意识和无意识之间从事警戒任务；它不允许无意识的本能冲动到达意识中去；潜意识是一个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，他们为传统习俗所不容，被压抑到意识阙下，是人的一时无法只觉得心理部分。如果把人的精神比作一座冰山，意识只是冰山的一角；潜意识会随着海水的起落时隐时现；潜意识是冰山主体，在人的精神生活中处于基础性地位。

精神分析说的市场营销价值：消费者确实有冲动和不理智的购买行为，且无法用理性的模式解释。消费者的某些行为受潜意识驱动，对自己购买的商品的真实动机不一定都能清楚的意识到，营销者仅仅通过观察消费者行为和询问消费者不一定都能获知消费者的真实购买意图。

5种消费者价值：功能价值、情感价值、、个人价值、社交价值、体验价值

3种品牌价值:功能性价值、象征性价值、体验性价值

知觉：是消费者对直接作用于感觉器官的营销刺激的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础之上，把感觉的刺激物加以综合整理，从而形成了对营销刺激的完整映像和感觉。特征：选择性、理解性、恒常性、整体性。

知觉中的错觉及其在营销中的运用：

错觉--指不符合客观实际的知觉，包括几何图形错觉（高估错觉、对比错觉、线条干扰错觉）、时间错觉、运动错觉、空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的