广告美的属性和审美规律.pptVIP

第30页，共63页，星期日，2025年，2月5日三、艺术型广告（一）艺术型广告的涵义和美学特点艺术型广告一般具有较强的形象塑造力和艺术色彩表现力，故常富有深刻的审美内涵和意蕴。（二）艺术型和情趣型广告的异同点共同点：由于所表现的指称对象自身的一些特点，它们可以采用多种表现形式，艺术手段的采用和艺术形象的塑造，可以引发受众美好的联想，赢得他们的好感。此外，这两类广告都诉诸于人的情感，容易引起情感共鸣。不同点：1、表现特征上的区别情趣广告主要正对大众消费者而作，所以往往采用娱乐的方式，艺术处理较为轻松、随意、幽默和大众化；而艺术型广告往往对特定的高层次消费者群，再加上表现对象自身的艺术特征，故而在创作上追求艺术形象的完美和艺术境界的高雅，以设计出近乎纯粹的艺术品为目标。2、审美对象上的区别情趣型广告以最广大消费者为对象，希冀人人产生兴趣；艺术型广告则对目标受众有较大的，较稳固的选择性和针对性，只希望特定受众群对产品发生兴趣即可。3、欣赏方式上的区别情趣广告主要表现为直觉愉悦，具有消遣性，娱乐性；艺术型广告则主要表现为情感体验，具有鉴赏型。前者常常先产生审美快感，后者则令人反复品味其审美意蕴。第31页，共63页，星期日，2025年，2月5日第32页，共63页，星期日，2025年，2月5日第33页，共63页，星期日，2025年，2月5日四、综合型广告（一）综合型广告的涵义融合了多种审美类型于一身的广告，既有信息告知，又有艺术创意，甚至不乏情趣。第34页，共63页，星期日，2025年，2月5日五、广告审美类型的选择（一）新产品上市（二）激烈竞争的同类产品（三）以树立企业形象、品牌形象为主旨的长期性广告。（四）USP明确的产品要与同类竞争（五）媒体对广告的类型选择也有影响第35页，共63页，星期日，2025年，2月5日第三节现代广告中的审美规律一、真实性审美规律（一）真实性是广告审美的根本性规律1、真实性所谓真实性是指广告无论以什么方式宣传内容、传达信息、塑造形象都必须真实可靠，准确无误，不能弄虚作假，吹嘘夸大；对于商品品质、功能、质材、加工以及造型、装饰都必须实事求是地介绍和说明，绝不允许以此充好，以假乱真，造成对消费者的欺骗和误导。2、真实性尺度的把握，（1）广告主占有市场，建立和提升品牌形象的长远考虑，从维护消费者的利益和产品社会效益出发，广告的内容更应该真实，以诚信为本。不能以虚假信息欺骗消费者。（2）由于消费者不可能做到与每一件商品面对面地接触，再加上现在许多商品又是高卷入的科技密集型产品，所以消费者必须通过一定的认识中介去获取有关产品的真实而全面的信息。（3）中外广告法规无一例外都强调真实性。我国《广告管理条例》中规定“广告内容必须清晰明白，实事求是。不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗用户和消费者”。第36页，共63页，星期日，2025年，2月5日3、虚假广告（二）广告的艺术夸张和真实性的统一1、艺术真实和生活真实的关系2、渲染法运用的尺度把握3、广告艺术≠纯粹艺术（三）广告艺术表现真实性应遵循的原则1、比喻不出歧异比喻有三种：1明喻，2暗喻，3抽象比喻2、夸张不至乱真3、既此论此，防止“意错”。4、两种真实的界限必须明确5、感受类广告表现要求生活化6、朦胧类广告表现不宜文案再渲染7、广告承诺的表达必须具有可兑现性8、特殊商品广告一般不宜采用渲染描绘的方法表现9、广告表现应该有文化把握第37页，共63页，星期日，2025年，2月5日第38页，共63页，星期日，2025年，2月5日第39页，共63页，星期日，2025年，2月5日第40页，共63页，星期日，2025年，2月5日第41页，共63页，星期日，2025年，2月5日第42页，共63页，星期日，2025年，2月5日第43页，共63页，星期日，2025年，2月5日第44页，共63页，星期日，2025年，2月5日第45页，共63页，星期日，2025年，2月5日广告美的属性和审美规律第1页，共63页，星期日，2025年，2月5日什么是美?第2页，共63页，星期日，2025年，2月5日第3页，共63页，星期日，2025年，2月5日第4页，共63页，星期日，2025年，2月5日第一章广告美的属性和审美规律第一节广告美的属性一、广告是一种美的创造（一）关于劳动创造美的探讨马克思是从人类社会生产劳动时间中揭示出美的本质的第一人，他提出了“劳动创造美”的著名观点，在研究每得用途方面为我们指明了方向。其基本观点包括：1、劳动创造了美2、美的两个尺度3、功能使用价值和审美价值的统一第5页，共63页，星期日，2025年