休闲农业市场营销产品组合策略.pdfVIP

休闲农业市场营销产品与产品组合策略

一、产品与产品组合决策

产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长

度、深度和关联度方面做出的决策。

1、扩展策略

扩展策略包括扩展产品组合的宽度和长度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品

线，扩大企业的经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。

2、缩减策略

缩减策略是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，集中经营那些获利

最多的产品线和产品项目。

3、产品延伸策略

产品延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向下延伸、

向上延伸、双向延伸。

（）向下延伸。向下延伸是企业原来生产高档产品，以后增加低档产品。向下延伸策

1

略的采取主要是因为高档产品在市场上受到竞争者的威胁，本企业产品在该市场的销售增长

速度趋于缓慢，企业向下延伸寻找经济新的增长点。同时，某些企业也出于填补产品线的空

缺，防止新的竞争者加入的考虑，也实施这一策略。向下延伸策略的优势是显而易见的，即

可以节约新晶牌的推广费用，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，很快得到消费者承认。

同时，企业又可以充分利用各项资源。

（）向上延伸。向上延伸指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。企业采

2

取这一策略的原因是：市场对高档产品需求增加，高档产品销路广，利润丰；欲使自己生产

经营产品的档次更全、占领更多市场；抬高产品的市场形象。向上延伸也有可能带来风险：

一是可能引起原来生产高档产品的竞争者采取向下延伸策略，从而增加自己的竞争压力。二

是市场可能对该企业生产高档产品的能力缺乏信任。三是原来的生产、销售等环节没有这方

面足够的技能和经验。

（）双向延伸。原来生产经营中档产品，现在同时向高档和低档产品延伸，一方面增

3

加高档产品，一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

案例：创维集团从撤军

PC

1/2

经过十几年的奋斗，创维已成长为蜚声国际的中国家电巨子。从撤军，在创维的发

PC

展大事件中是一浓重的一笔。随着数字技术的飞速发展，行业的竞争已经日趋白热化，

PC

是坚持抗战还是撤军？核心领导层经过认真思索和权衡作出决定：果断撤军，避免更大的损

失。经过各项预算，从撤军意味着要亏损亿远，亏损的大头在库存的贬值上在认真

PC2.4

紧张的策划之下，创维在全球市场开始了“创维逐行风暴”的行动，利用“逐行”的强势及

缺货，对逐行彩电和电脑进行捆绑销售，对销售后的利益进行整体平衡。在撤军的战役结束

时，总计损失4500多万元，但加上专利、模具的回收，实际损失只有2700万元，比原计划

少亏损亿多元。而且稳定了上下供链的关系，也稳定了市场。

2

2、关于产品组合决策的问题，可结合例如宝洁、联合利华及河北华龙集团的产品组合

决策的一些成功案例进行教学。

2/2