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“丑萌”潮玩与随机奖赏：LABUBU热潮的心理学审视

摘要近些年，“丑萌”潮流玩具在消费市场十分抢眼，以LABUBU为代表的这类产品成为业界的焦点。基于心理学视角剖析其背后的深层次原因，深入探索“丑萌”美学同盲盒商业模式的协同作用。“丑萌”设计凭借明显的形态对比以及柔和的色彩搭配，冲破传统的审美框架，符合Z世代消费者想要表现个性、逆反心理的需求，且给予他们情感上的支持、缓解心理压力。盲盒模式借助行为经济学领域的不确定性奖励机制，结合格式塔心理学派的闭合律，利用限量款式的稀缺性来激发多巴胺分泌，加强收藏欲望。通过小额投资加上二级市场的溢价效果，达成经济效益的最大化，进而大幅度提高消费行为的动力。聚焦“丑萌”审美特点同随机奖励机制的交互影响，探索其依靠情感共鸣和行为引导塑造消费闭环的作用机理，给潮玩营销操作提供理论支撑。LABUBU现象既包含商业价值的增添，又包含情绪调节和行为动机激发的心理学含义，给品牌创建高参与度产品生态赋予了更新的思路。

关键词“丑萌”审美；随机奖赏；盲盒机制；情感共鸣；消费心理

分类号B849

DOI：10.16842/ki.issn2095-5588.2025.09.005

近些年，以潮流玩具（以下简称“潮玩”）为代表的新兴消费文化在我国乃至整个世界快速流行起来，逐渐成为Z世代展现个性风貌和美学倾向的关键载体。这种潮玩有着很强的艺术属性、收集价值以及互动性质，在很大程度上超越了玩具本身的功能范畴，成为承载情感交流的文化符号（曾昕，2021）。“丑萌”风格系列的潮玩LABUBU借助尖牙、圆眼、大头、非对称设计等夸张之处来打造独特的外表，且采用盲盒营销策略获取公众关注。据泡泡玛特国际集团2024年年报显示，LABUBUTHEMONSTERS系列知识产权（IntellectualProperty，IP）实现营业收入30.4亿元，同比暴增726.6%（泡泡玛特国际集团有限公司，2024）。这标志着LABUBU的市场竞争力异常强大，在当今社会已成为一种非常重要的流行文化符号。LABUBU的成功绝非只体现在经济收益方面，该IP借助小红书、抖音等社交媒体平台所获得的大量关注以及广大用户自行开展的有关内容创作行为，同样表明其对于整个社会文化层面产生了巨大的冲击力和广泛流传的价值。

LABUBU现象既折射出潮玩市场的蓬勃发展景象，也体现了消费心理学领域个体消费行为的特征及其情感联络过程。“丑萌”设计想法借由非传统美学中的瑕疵部分，触发目的群组对于自我认可和个性展示的情感反应，尤为吻合Z世代身处极高同质化社会背景下追寻特有身份标识的心理诉求（敖成兵，2021）。盲盒经济凭借偶发奖励机制，依靠珍罕隐藏款以及二级市场所带来高溢价效果，巧妙地操纵不可预测的心理效应，诱导消费者反复购买。这些现象的背后有着大量值得深思的重要议题：“丑萌”审美趣味能否依靠怪诞的设计引发情感共鸣？盲盒这种销售手段凭借行为强化的方式，能在多大程度上延长购买过程？“丑萌”设计与随机奖励在LABUBU品牌的相互影响下，如何打造持久且强大的品牌粘性和文化认同？本文从心理学的视角出发，将可爱侵犯（cuteagression）、操作性条件反射中的变比强化原理与格式塔学派的闭合律等结合在一起，全面分析“丑萌”设计以及随机奖励在LABUBU现象中发挥的心理作用，也全面阐述其对于消费者情感联系、行为引导、品牌忠诚度等方面产生的多重效应。

LABUBU现象体现出现代消费文化中情感需求同经济动机相融的深层机制，在快节奏、高压的社会环境中，消费者愈加偏好以低花费换取高情感附加值的消费形式，以此缓解心理压力以达成自我认同。本文聚焦LABUBU现象背后的主要推动因素及其社会运作机制，旨在加深消费心理学和文化研究领域的学术内涵，进而完善有关情感推动与行为刺激双重机制的现代消费模式。

2“丑萌”审美心理

2.1“丑萌”设计与心理共鸣

LABUBU隶属泡泡玛特旗下主要潮玩系列，依靠尖牙、圆眼、大头、非对称设计等要素，塑造出一种冲破常规审美的独特“丑萌”风格，表现出明显的“怪萌”特性。其设计意图在于挣脱主流“可爱”形象的精细与雷同趋向，将怪诞、笨拙以及微妙“威胁性”等元素融合起来，精准体现可爱侵犯这一核心理念。即凭借温和可爱的外表，搭配轻微挑衅性质的细节，在情感共鸣中产生强烈的心理冲击效果（Stavropoulosamp;Alba，2018）。LABUBU的独创之处在于将犬齿与圆眼组合起来形成的独特形态，这种视觉上的对比打破了传统审美中的对称与理想化的模式，形成了带有亲和力又充斥反叛意味的美学意义。该设计用非标准的形式去冲击大众文化中那种“完美”的形象概念，通过夸张且真实的视觉表达方式来诠释人性化以及个性化的设计理念。

“丑萌”美学理念与Z世代群体的文化心