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市场营销人员培训大纲（三篇）

教案一：课题名称

市场调研与消费者行为分析——精准定位目标市场

一、教学目标

知识与技能

面向新入职营销人员，能掌握PESTEL分析法（政治/经济/社会/技术/环境/法律），分析报告完整率≥90%

学会运用SWOT模型进行企业竞争分析，竞争优势识别准确率≥85%

理解消费者购买决策流程（需求确认→信息搜索→方案评估→购买决策→购后行为），流程复述完整率≥70%

过程与方法

通过环境扫描→用户洞察→定位推导的路径，建立宏观分析—微观洞察—精准定位的市场思维

运用调研问卷模板用户画像卡片强化训练，通过模拟市场调研项目提升实操能力

情感态度与价值观

建立数据是营销基石的职业意识，主动开展消费者调研的学员≥80%

培养用户导向、逻辑严谨的市场分析习惯

二、教学重点与难点

重点

①解析STP理论（市场细分/目标市场选择/市场定位）的应用逻辑

②理解消费者动机理论（马斯洛需求层次/赫茨伯格双因素）的营销转化

难点

①掌握联合分析法（ConjointAnalysis）在产品定价中的应用

②辨析显性需求与隐性需求的挖掘差异（如用户说要快背后的真实需求是效率焦虑）

三、教学方法

案例分析法、角色扮演法、小组调研法

教学准备

《市场营销原理》市场调研章节、问卷星调研工具、经典市场定位案例集

四、教学过程

（一）市场迷雾导入（10分钟）

现象冲击

播放某品牌新品上市失败的纪录片片段：为什么主打高性价比的洗衣液无人问津？市场调研如何避免自嗨式定位？

即时互动：学员分享经历过的反常识消费现象（如年轻人为情怀购买高价文创产品）

理论初触

精读教材第三章《市场调研与消费者行为》：有效的市场定位需回答三个问题：我们的目标用户是谁？他们未被满足的需求是什么？我们如何差异化满足？

（二）调研解构工坊（35分钟）

环境分析显微镜（15分钟）

六维扫描表：

维度

核心问题

案例（新能源汽车）

工具推荐

技术

电池续航是否突破瓶颈？

宁德时代钠离子电池应用

专利数据库

社会

环保意识如何影响购买？

特斯拉环保积分营销

舆情监测工具

现场演示：用PESTEL法分析本地生鲜电商的宏观环境，标注关键机会点（如社区团购政策支持）

用户洞察站（12分钟）

消费者画像五要素：

人口属性：25-35岁女性，月收入8000+

行为特征：每天刷小红书30分钟，偏好测评类内容

价值观：追求精致穷，愿为仪式感付费

错误诊所：对比表面数据堆砌与深层需求挖掘的调研差距（如用户要防脱发洗发水，真实需求是职场形象焦虑）

定位推演坊（8分钟）

小组讨论：如何用SWOT模型分析瑞幸咖啡的竞争策略？（引导关注疫情期间的线上优势）

金句提炼：好的定位不是发现需求，是创造让用户尖叫的差异点

（三）实战调研课堂（20分钟）

环境速评赛

分组任务：抽取不同行业卡片（如母婴/美妆/教育），10分钟内完成PESTEL分析，错误率最低组获洞察先锋称号

画像绘制秀

情景模拟：根据某奶茶店消费数据，用Mermaid绘制用户画像脑图，标注核心需求（如Z世代低糖+社交属性）

定位挑战赛

为老年智能手表设计差异化定位方案，重点说明如何解决子女远程监护的隐性需求

（四）互动交流：调研诊所（15分钟）

问题1：如何区分真需求与伪需求？（预留8分钟）

引导话术：想想用户是否愿意为需求付费

参考答案：

生1：看用户反馈

生2：三问验证！①用户是否有明确痛点？②是否有替代方案？③是否愿意支付溢价？比如用户说需要防丢钥匙扣，但不愿花200元购买，就是伪需求

问题2：小众市场值得进入吗？（预留7分钟）

参考答案：

生1：市场太小没价值

生2：要看单客价值！如汉服市场规模小但用户忠诚度高，某品牌通过定制化做到年销过亿，就像精酿啤酒虽小众，却能靠品质突围

五、课本讲解（教材节选）

原文内容

《市场营销管理》：市场细分的核心是识别具有相似需求的消费者群体，常用变量包括地理（区域）、人口（年龄）、心理（生活方式）、行为（购买频率）四类，如Lululemon通过瑜伽社群细分抢占运动休闲市场。

知识点分析

细分逻辑：多维度交叉细分可提升定位精度（如一二线城市25-35岁、月入1.5万以上、热爱瑜伽的女性）

实战价值：避免大而全的无效定位，聚焦高价值细分市场

六、作业设计

基础作业

绘制目标用户画像模板，包含5项核心维度与10个细分指标

用SWOT模型分析本地某网红餐厅的竞争策略

拓展作业

设计一份《大学生运动耳机需求调研问卷》，包含10个