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“互联网+”背景下乡村文旅品牌叙事性设计策略研究

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1004-9436（2025）19-0153-03

2018年，国家旅游局与文化部正式合并，设立国家文化和旅游部，提出了文化和旅游融合发展的重要战略，与乡村振兴这一后工业化时代的国家重要战略相衔接[1]。近年来，《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》《数字乡村发展行动计划（2022—2025年）》等重要政策文件进一步强调要通过文化产业推动乡村发展，以数字技术赋能乡村文化与旅游资源开发。在此背景下，乡村文旅产业成为促进乡村经济发展、传播中华优秀传统文化的重要载体。因此，构建具有地域特色的文旅品牌成为实现乡村振兴与文化建设的重要推手。

在现有的研究与实践中发现，乡村文旅品牌建设面临许多方面的现实问题。例如，乡村文旅品牌同质化严重，忽视对地域文化基因的深度挖掘；品牌传播效能不足，品牌叙事碎片化、单向化，导致用户参与度较低；现有技术与文化融合不够深人，许多文旅项目仍停留在“网红打卡”等浅层次体验上，缺乏沉浸式、可互动的设计，难以满足游客对情感共鸣和文化认同等方面的深层次需求。

基于此，本文聚焦于对“互联网+乡村文旅品牌叙事性设计”的探索，旨在通过互联网讲好品牌故事，深入挖掘文化内涵，实现文旅资源的数字化叙事与动态传播，从而解决品牌建设中的同质化、传播低效与技术缺位等问题，以此更好地提升品牌的辨识度、文化内涵与传播效率，激活乡村内生动力，为乡村振兴提供可持续发展路径。

1乡村文旅品牌与叙事性设计

1.1乡村文旅品牌及其独特性

乡村文旅品牌是立足于乡村地域，通过整合当地的文化资源、自然资源和旅游服务，进行系统化的设计和传播所形成的品牌体系。打造乡村文旅品牌的核心目的是通过文化赋能乡村旅游产业，推动乡村振兴，实现经济收益、文化传播和生态保护等多方面发展。相较于城市文旅品牌和其他商业品牌，乡村文旅品牌具有一定独特性，主要体现在地域性、文化性和体验性三个方面。地域性是乡村文旅品牌的根基，其根植于独特的自然地理环境与人文历史积淀。乡村所处的地理特征、地形地貌和气候特点等自然要素塑造了不可复制的独特自然景观。同时，地域性也体现在人文景观的延续上。地域性决定了乡村文旅品牌的差异性和辨识度，使品牌脱离标准化的模板，成为展现文化内涵的重要手段。文化性是乡村文旅品牌的灵魂，主要体现为乡土社会长期积淀的民俗传统、价值观念与技艺传承。相较于城市文旅品牌的现代性表达，乡村文化更加强调原生性与在地性，因此需通过设计将抽象的文化内涵转化为可感知的体验内容。体验性是乡村文旅品牌的价值实现路径。相较于观光式旅游，乡村旅游更注重沉浸感与互动性，使游客从参观者转变为参与者。乡村文旅品牌设计需依托地域资源与文化符号，带给游客身临其境的感受，激发游客对乡土文明的情感共鸣与文化认同。

1.2叙事性设计理论

叙事从本质上来讲就是讲故事，主要是指人类通过语言、符号和声音等媒介对事件进行表达与传递，从而将事件重新展现出来。叙事作为人类社会的一种基础性认知工具，承载着传承文化、传播知识和塑造个人认知的重要作用。叙事学理论作为一种学说，最初主要集中在文学研究领域，并长期以“叙事结构分析”“叙事符号学”等概念呈现出来。该理论体系最早诞生于20世纪60年代的法国结构主义思潮。1969年，托多罗夫在《lt;十日谈gt;语法》一书中正式提出“叙事学”，将小说写作中的叙事上升到叙事学的高度[2]。随着叙事学理论的进一步发展，叙事学理论逐步涉及心理学、传播学、建筑学与设计学等学科。

叙事性设计是一种以叙事学理论为基础、以故事为核心驱动力的设计思维，它打破了传统设计模式对功能与形式的单一注重，通过构建情节、角色、场景与情感逻辑，将抽象的概念与体验转化为具体可感的、可引起共鸣的叙事体系。

在叙事学理论中，叙事对文本的研究分为故事层和话语层两个层面[3]。故事层聚焦于叙事素材与主题内容，话语层则主要关注叙事形式与表达方式。故事层主要涉及叙事主题等文本素材，话语层则主要涉及叙事形式与技巧。因此在对乡村文旅品牌进行叙事性设计时，既要在故事层面明确品牌的核心理念和叙事主题，又要在话语层面建立叙事逻辑和视觉表现方法。叙事性设计的基本路径可总结为四个步骤：故事层的主题确立、话语层的结构设置、途径表述和视觉设计[4]。

2“互联网+，”在乡村文旅品牌叙事性设计中的应用价值

互联网技术已经深度融入社会的方方面面，成为人们日常生活中不可或缺的重要组成部分。人们日常生活中的工作、学习、购物、娱乐与交流等活动均离不开互联网技术，由此催生出众多大型互联网服务平台来满足需求。在2015年的政府工作报告中，李克强总理正式提出“互联网+，′′行动计划，这一重要决策标志着我国正式进入全面推进数字化转型的时代。“互联网+，”