「鲜生」夺人｜农货的品牌征途.pptxVIP

「鲜生」夺人

农货的品牌征途

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趋势篇01

IP是品牌化捷径

PART1/3;

在一财商学院的定义中，“渠道型品牌”指的是那些既是销售渠道，本身也在树立品牌形象的生鲜零售平台。典型代表如叮咚买菜、盒马等新零售平台，山姆、大润发、永辉等线下商超品牌，或是东方甄选、辛选等基于直播卖货的品牌。

为了提供稳定的产品预期，它们往往会建立起一条相对完整的供应链体系，从产地直采/供应商采购、冷链物流、大仓、地方仓/门店/前置仓等仓储物流环节，直到配送端。

过去几年，渠道型品牌多次成为“网红食品”的爆发地：山姆的牛肉卷被争相代购；大润发围绕着“一年四季“”一日四餐”“一家团圆”等场景开发商品，推出“哈了个蜜”等明星自有品牌；辛巴2023年在泰国的一次开播，共卖出162万颗榴莲，销售额近3亿，一度引发线下水果批发市场对其“垄断”榴莲供给的反对声；叮咚买菜则围绕“情绪价值”，在生鲜菜品之外进军花鸟市场，上架的“相守蟹”多次成为小红书热门话题......

一手连接生鲜供应商、一手连接消费者——既懂货、又懂人，并可根据销售反馈更快速整合供给，顺应甚至创造消费需求量，持续为自己带来流量与销量。这是渠道型品牌相比传统线下渠道的优势，也是生鲜企业们在品牌发展过程中的借力点。;;

路径篇02

IP化的三条路径

PART2/3

2/3;有了基础人设，还要具备通过IP应用深度赋能品牌的能力，创始人IP的优势是在详情页之外，是能够以实景感、亲力亲为地向消费者呈现生鲜产品的源头、初加工、包装到运输的全过程，形成“自养、自选、自制、自装”的实干型心智。

第一，确定平台优先级。抖音、小红书等内容平台更适合品牌冷启动。以抖音短平台为例，在短视频侧，科普、聊天、劳作的内容拍摄周期短、拍摄成本低，能够在几分钟的时间里展现出基于??景的生产实体感；而直播间是能够直接与消费者对话，快速建立熟悉感，得到即时反馈。

第二，确定品牌客群的精准画像，来建立沟通的话术逻辑。生鲜产品在高度同质化的环境中，能够切入的消费痛点十分细微。明确客群的消费画像，能;;;;

强化心智隔离能力选个好品类，大需求上的小痛点。消费者常念叨，但农货端没有形成规模化、一致

性的供给。这类需求类似于大米不香、枣子不甜、番茄不酸。

以成立于2022年的“一颗大”为例，它选择了一个不拥挤的赛道——“高素质”的鲜果番茄。如何定义“高素质”？

第一，品相上的“强迫症”，它的串采樱桃番茄保证每串大小均等、果实紧凑，展示的是品牌的高标准筛选与品控能力。

第二，用数字打造“口感公式”。“9分甜1分酸”“8分甜2分酸”等精准描述比“黄金酸甜比”更具实感化、“2:8肥瘦比”则比“不腻不柴”更让人了解肉质口感。

第三，反直觉的视觉设计。跳出生鲜产品大多以红、绿色系包装的路线，主色调用了容易抑制食欲的蓝色系，用红蓝色的对撞塑造“抓人感”。;

目前来看，办公场景是多家生鲜企业主攻的场景——一人食、强调精致、营养、方便的需求，都可以通过包装和人群再定位满足。比如玉米品牌北纬47°的“玉米杯”根据“吃玉米时容易弄脏手”“有的场合不方便啃”的细微需求而推出，品质上与自家普通形态玉米的保持一致，只是多了脱粒环节，单杯含玉米粒60g，约为2/3个（200g/根玉米可食用部分约90g），仅有一小盒酸奶大小。

增加线下曝光线下是生鲜靠口感和味道打动消费者最直接的场景。以番茄品牌为例，一颗大曾在

上海举办“多巴胺派对”主题活动，单品樱桃番茄和100%番茄汁高密度露出；佳景曾在杭州地铁站开设慢闪店（周期约3个月），用单品“喀什红番茄”吸粉并建立私域粉丝群，增加品牌信任和好感，对品牌保持好奇，进而成为品牌忠粉。

商家不能抱着高品质产品自嗨，单靠品质宣传无法激发客群破圈。做好产品内核翻译，带入消费者的真实生活场景中，才能显示出品牌IP的张力。

|商家如何适配三种路径

本章节对三条路径分别进行了特点总结，以下是