产品策划 课件《市场营销知识》演示模板.pptxVIP

;学习目标;任务一?产品的基本理论与策划;1.产品生命周期理论

产品生命周期是指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分成4个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期，如图6-3所示。

（1）第一阶段：导入期。

（2）第二阶段：成长期。

（3）第三阶段：成熟期。

（4）第四阶段：衰退期。

2.产品不同生命周期的营销策划思路

产品不同生命周期的营销策划思路，见表6-2。;任务二?新产品上市推广策划;新产品开发流程如图6-4所示。

1.创意产生

在经济全球化、竞争白热化的今天，谁能够抢先推出适应市场需求的产品，谁就获得了竞争优势。无数国内外企业的成功案例充分说明了开发适合市场需求产品的重要性。

（1）产品属性列举法。

（3）调查法。

（4）头脑风暴法。

2.创意筛选

创意筛选就是对大量的新产品构思进行评价，研究其可行性，挑出那些有创造性的、有价值的创意。新产品设想筛选的加乘评分法见表6-4。;3.产品概念的形成、测试与筛选

经过筛选后保留下来的产品构思必须发展成产品概念。形成的产品概念要通过消费者的产品概念测试，如果不能通过，则应当放弃或者继续修改，直至通过。通过新产品筛选相对指数评分法选出适合开发条件的新产品设想，见表6-5。

4.初拟营销战略

对经过测试后确认的产品概念，紧接着就要为该产品拟订营销战略。初拟的营销战略应包括以下3个部分。

（1）说明目标市场的规模、结构、行为、新产品的市场定位、近期的销售量和销售额、市场占有率、利润率等。

（2）略述新产品的计划价格、分销渠道、促销方式和营销预算。

（3）阐述新产品的远景发展情况并提出设想，如长期销售额和利润目标、产品生命周期各阶段的营销组合策略等。;5.商业分析

商业分析是对新产品概念进行经济效益分析，即对新产品的销售情况、成本和利润做出进一步的评估，判断其是否符合企业的目标，以此决定是否进入新产品的正式开发阶段。

6.产品研制

顺利通过商业分析的产品概念可以进入产品开发研制阶段。这一阶段将用文字、图形或??型等描述的产品概念转化为实体形态的产品模型或样品。

7.市场试销

如果企业对产品测试的结果感到满意，接着就是市场试销。

8.商品化

新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。新产品开发各阶段的目的与方法见表6-6。;产品改良的具体手段包括以下几种。

1.品质改良

品质改良可以从两个方面进行：一是提高产品的耐久性、可靠性、安全性等；二是将产品从低档上升为高档，或从高档变为低档。

2.特性改良

特性改良就是增加产品新的特性（诸如大小、重量、材料、附加物等），以此扩大产品的多方面适用性，提高其安全性，使之更方便使用。

3.式样改良

式样改良就是基于美学欣赏观念而进行款式、外观和形态的改良，形成新规格、新花色的产品，从而刺激消费者，引起新的需求。

4.附加产品改良

附加产品改良就是向消费者提供良好服务、优惠条件、技术咨询、质量保证、消费指导等。;企业进行新产品开发时，只有采取正确的策略才能获得成功。一般而言，新产品开发策略有以下几种。

1.基于顾客需求策略

满足顾客需求是新产品开发的基本出发点。顾客需求一般包括现有需求和潜在需求，企业在开发新产品时，应把精力放在捕捉、挖掘市场的潜在需求上，并尽可能地把握市场需求。

2.基于产品功能策略

基于产品功能策略主要是通过对老产品改进使其增加新功能、新用途，从而满足新顾客需求，占有新市场。

3.开发边缘产品策略

开发边缘产品策略主要要求开发出跨行业的多功能产品，如既可遮阳又可避雨的伞，集洁齿与治牙痛为一体的药物牙膏等。

4.运用他人优势开发策略

运用他人优势开发策略是企业通过购买专利权、其他企业的许可证或特许权等方式获得其他企业现成的新技术，为发展本企业的新产品服务。;知识链接;任务三?产品组合策划;1.波士顿矩阵法（简称BCG法）

波士顿咨询集团是美国一家一流的管理咨询公司，在20世纪60年代初期首创和推广了“市场增长率—相对市场占有率矩阵”分析方法。如果相对市场占有率为0.4，则表示本企业的市场占有率为最大竞争者市场占有率的40%；如果相对市场占有率为2.0，则表示本企业的市场占有率是同行业最大竞争者市场占有率的2倍，则本企业是市场的领导者。据此，可以将产品业务组合分为四类，如图6-5所示。

（1）明星类业务。

（2）金牛类业务。

（3）问题类业务。

（4）瘦狗类业务。;2.通用电气公司法（简称GE法）