市场管理过程：机会分析、目标选择与策略实施.pdfVIP

二、市场管理过程

所谓市场管理过程是指企业为实现目标、完成任务而发现、分析、选择和利用市场

机会的管理过程。具体地说，包括如下步骤：①分析市场机会;②选择目标市场;③设计市场

组合;④执行和控制市场计划。

(一)分析市场机会

1.发现市场机会

所谓市场机会就是未满足的需要。为了发现市场机会，人员必须广泛收集市场信息，进

行专门的研究，除了充分了解当前情况外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发

展的趋势。利用一切调研发现或识别未满足的需要和新的市场机会，是企业实现管

理的第一步。人员要捕捉市场机会，不失时机地占领市场，对“机会损失”应当

像对有形资产损失一样给予足够的重视。

2.评价市场机会

人员不但要发现和识别市场机会，还要分析、评价哪些才是适合本企业的

机会。所谓企业机会就是对本企业的具有的、能享受竞争优势的市场

机会。市场上一切未满足的需要都是市场机会，但能否成为企业的机会，要看它是否适

合于企业的目标和资源，是否能使企业扬长避短，发挥优势，比竞争者或可能的竞争者获

得更大的超额利润。因此，人员对已发现的市场机会必须进行分析评估，从中选出对本

企业最适合的机会。同时还要注意发现环境，并做好有效应对准备，减少不利的

因素可能带来的损失。

(二)选择目标市场

企业选定了符合自身目标和资源的机会以后，还要对市场容量和市场结构进行进一

步分析，确定市场范围。因为无论是从事消费者市场还是从事产业市场的任何企

业都不可能为具有某种需求的全体顾务，而只能满足部分顾客的需求。这是由顾客需求

的多样性和变动性以及企业拥有资源的有限性所决定的。因此，企业必须明确在能力可及

的范围内要满足哪些顾客的需求，首先进行市场细分，然后选择目标市场，最后进行市场定

位，这面内容构成管理过程的第二阶段。

1.市场细分

所谓市场细分是指企业通过，根据顾客对产品不同的需要和，不同的

行为与习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程。其中

任何一个市场都是一个具有相似和需求的顾客群体，而不同的子市场中顾客对同一产品

的需求则存在明显差异。市场细分是按照顾客需求差别来进行的，可以更深刻、细致地识

别某一细分市场顾客的需求，从中寻找对企业最有利的细分市场，充分发挥自身资源优

势，进行有效的竞争。

(1)消费者市场细分的。消费者市场的者是为了个人或家庭的生活需要而进行

的非营利性。由于该市场人数众多，构成复杂，因此可以从多方面进行细分。

1)地理细分。即企业按消费者所处的地理位置以及其他地理变量(如城镇、地形、气候、

交通状况等)来细分消费者市场。

2)人口细分。即将者按人口统计变量(如、、家庭人数、收入、职业、教育、宗

教、种族以及国籍等)划分为不同的群体。

3)心理细分。即按照者的、生活方式或个性特点，将者划分为不同的

群体。

4)行为细分。即按照消费者或使用某种产品的时间、消费者的动机、使用者情

况、消费者对某种产品的使用数量、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对

产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

(2)产业市场细分的。产业市场细分的依据有些与消费者市场相同，如行为、地

理等，但根据其特点还有其他一些。

1)最终用户。不同的最终使用者常常追求不同的利益，需要运用不同的组合才能达

到目的。

2)用户规模。即根据用户规模大小来细分市场，对大用户和中小用户采取不同的策

略。在进行市场细分时，往往同时选用多个，同时从多个角度进行细分，从而有效识别

需求。

2.目标市场的选择

市场细分的目的在于有效地选择并进入目标。目标市场是指企业经过比较、选择，

确定作为服务对象的相应的子市场。

企业决定为多少子市场服务，即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：

(1)无差异市场。无差异市场是指企业不考虑各子市场的特性差异，而只注重各子

市场需求方面的共性，把所有子市场看做一个大的目标市场，设计一种产品和制定单一的市

场组合策略，力求在一定程度