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非遗产业化中的文化消费市场细分分析1

非遗产业化中的文化消费市场细分分析

摘要

本报告系统研究了非物质文化遗产产业化进程中的文化消费市场细分问题。通过

对国内外非遗产业化现状的深入分析，结合消费者行为理论、市场细分理论和文化产业

经济学理论，构建了适用于非遗产业的市场细分模型。报告采用定量与定性相结合的研

究方法，通过大数据分析、问卷调查和深度访谈等多种手段，对非遗文化消费市场进行

了多维度细分。研究结果表明，非遗消费市场可按消费动机、消费能力、消费场景和消

费频率等维度进行有效细分，不同细分市场呈现出显著差异化的消费特征和需求偏好。

报告提出了针对性的市场开发策略和产品创新路径，为非遗产业化提供了理论支持和

实践指导。本研究对于促进非遗保护与传承、推动文化产业高质量发展具有重要的理论

和实践意义。

引言与背景

1.1研究背景与意义

非物质文化遗产作为中华优秀传统文化的重要组成部分，承载着丰富的历史记忆和

文化基因。随着《中华人民共和国非物质文化遗产法》的颁布实施和”十四五”文化发展

规划的深入推进，非遗保护与传承工作进入了新阶段。据文化和旅游部统计，截至2023

年，我国共有国家级非遗代表性项目1557项，省级代表性项目近万项，形成了较为完

善的非遗保护体系。然而，在产业化进程中，非遗面临着传承人老龄化、创新不足、市

场对接不畅等挑战。

文化消费市场细分研究对于解决这些问题具有重要意义。通过精准的市场细分，可

以更好地识别不同消费群体的需求特征，实现非遗产品的精准开发和精准营销。这不仅

能提升非遗产业的经济效益，更能促进非遗文化的活态传承。从理论层面看，本研究将

丰富文化产业市场细分理论，为非遗产业化提供新的分析框架；从实践层面看，研究成

果可为政府部门制定产业政策、企业开发非遗产品提供决策参考。

1.2国内外研究现状

国外对文化消费市场细分的研究起步较早，形成了较为成熟的理论体系。美国学者

Smith(1956)首次提出市场细分概念后，Kotler(1997)将其系统化并应用于营销实践。在

文化消费领域，Richards(1996)提出了文化消费的”金字塔模型”，将消费者分为专业型、

爱好型和大众型三类。欧洲学者更注重文化消费的社会属性，如Bourdieu(1984)的文

化资本理论解释了文化消费的阶层差异。

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国内研究相对滞后但发展迅速。近年来，随着文化产业快速发展，学者们开始关注

非遗产业化问题。王文章(2018)指出非遗产业化需要平衡保护与开发的关系；李向民

(2020)提出了非遗产业化的”活态传承”模式。在市场细分方面，张晓明(2019)构建了文

化消费市场的多维细分模型；陈少峰(2021)研究了数字时代非遗消费的新特征。但现

有研究多停留在理论探讨层面，缺乏系统的实证分析和可操作的市场细分方案。

1.3研究问题与目标

本研究聚焦以下核心问题：如何科学有效地对非遗文化消费市场进行细分？不同细

分市场的消费特征和需求偏好有何差异？如何基于市场细分结果制定非遗产业化策略？

为回答这些问题，本研究设定以下目标：第一，构建适用于非遗产业的市场细分理

论框架；第二，通过实证研究识别非遗消费市场的主要细分维度；第三，分析各细分市

场的消费行为特征；第四，提出针对性的市场开发策略；第五，为非遗产业化提供可操

作的实施路径。

研究概述

2.1研究范围界定

本研究聚焦于国家级和省级非物质文化遗产代表性项目所形成的产业体系，包括

传统技艺、传统美术、传统医药、民俗等十大类别。地域范围以中国大陆为主，兼顾港

澳台地区的非遗产业化实践。时间跨度为年，重点分析后疫情时代非遗消费

市场的新变化。

在研究对象上，既包括非遗产品的直接消费者，也包括非遗服务的体验者；既关注

实体产品消费，也研究数字内容消费。研究排除非物质文化遗产保护中的纯公益行为，

专注于具有市场属性的产业化活动。

2.2研究内容框架

报告主体内容分为五个部分：第一部分是理论基础，梳理市场细分理论和非遗产业

相关研究；第二部分是现状分析，评估非遗产业化水平和消费市场特征；第三部分是实

证研究，通过数据收集和分析进行市场细分；第四部分是策