第五讲数据收集方法下.pptVIP

观测调查法的分类3〉自然观测与实验观测自然观测，又称为非控制观测或直接观测。例如，在快餐店观测调查对象吃快餐的行为。实验观测，又称为人为观测或有控制的观测调查。实验观测可以提高某种行为模式的发生频率。例如，飞机乘客抱怨乘务员提供的食物和服务，也许是调研人员为了记录乘客的反应而故意布置的人为环境。第29页，共68页，星期日，2025年，2月5日观测调查法的分类4〉人员观测与机器观测如果有些事件或行为在发生之前无法预测，人员观测就是最好的观测方法。例如，某调研公司为了解某种牌号的微波炉市场营销情况，就派员到销售现场和使用现场进行观察。机器观测调查就是通过机器观测受访对象，连续地记录发生的行为。机械观测可以准确记录各种常规性、重复性或程序化的行为模式。第30页，共68页，星期日，2025年，2月5日观测调查法的分类5〉行为观测与实物目标观测观测研究主要看重非语言行为，并进行系统化记录。与语言相比，非语言行为往往会更真实地反映人们的观点或态度。而在另外一些情景下，行为观测就成为了解这些真实感受的唯一方法。实物目标观测是是通过检测实物的状况来追踪行为的痕迹，又称为实际痕迹观测调查。例如，通过对洗衣机售后保修点的观测调查，了解不同部件的损坏率。第31页，共68页，星期日，2025年，2月5日重要观测法的典型应用1．神秘购物法法国居伊·梅内戈点子公司采用的“神秘购物法”，是观测调查法在实际中的一种典型应用。神秘购物法是让观测调查人员扮成购物者深入购物现场，通过从旁观测或倾听或直接与销售人员交流，收集商店的有关观测数据以及销售人员与顾客间交互的数据。神秘购物观测法可以告诉管理者一线销售人员是否一致地，并以一种符合公司标准的方式对待消费者。此外，神秘购物还可以识别出公司的优势和薄弱环节，为业务培训和策略修订提供指导。第32页，共68页，星期日，2025年，2月5日重要观测法的典型应用2．实际痕迹测量实物痕迹就是某些过去发生事件的显著标记，也是调研人员可以收集和利用重要证据和数据。例如，图书馆存书的破损程度可以间接表示出书籍的借阅情况。很多有抱负的考古学家认真审评现代的废弃物，他们检测香烟头、空的牛奶盒以及其他各种废弃物。通过观察家庭废弃物，他们发现了很多有趣的现象。废弃物调研最有趣的发现在于，可以比较对食物消费的答卷与应答者废弃物的观测调查结果。第33页，共68页，星期日，2025年，2月5日重要观测法的典型应用3．内容分析内容分析通过观测和分析某些媒介信息的内容，如广告、报纸文章、电视节目、网站等，以此来获得各种有用的信息。例如，可以通过调查广告的内容，来评估其措词、主题、人物或时间及空间的关系。内容分析可以用来调查各种问题有些广告商是否更多地使用某种类型的主题、特色、措词或欺骗性的手段。有线电视节目制作人可以执行内容分析，评估其竞争对手的网络节目情况。有关机构还可以分析儿童电视广告的信息内容、广告中的公司形象及广告中的其他各个方面。第34页，共68页，星期日，2025年，2月5日重要观测法的典型应用4．电视收视监控电视监控是机械观测的一种典型应用形式。AC尼尔森公司的电视监控系统也许是机械观测中最知名的调研系统，它是用来估测全国的电视观众数量的。AC尼尔森公司在所选定的一个消费者小组（5000个家庭）的电视机上安装一种电子扫描装置，实时获取节目选择、观看时间的长度及观众的基本情况等各种重要数据。第35页，共68页，星期日，2025年，2月5日重要观测法的典型应用5．网站访问量监控Nielsen//NetRatings是一家辛迪加信息服务提供商。该公司推出全球第一项以网民样本为基础，覆盖全球的网络监测服务—Nielsen//NetRatings，专门追踪记录网民的上网频率、浏览的网站、停留时间以及在线广告的出现频率和点击情况。目前，该公司已在26个国家的22．5万台计算机上安装了自己的软件，对这些用户使用因特网的情况执行实时监测。通过每天从样本户电脑上收集的数据，网民的立体形象浮出水面—谁在上网？他们浏览哪些网站？他们阅读或点击哪些广告？他们在网上逗留多长时间？他们是否在网上购物？第36页，共68页，星期日，2025年，2月5日重要观测法的典型应用6．以扫描仪为基础的调研例如，扫描调研调查了消费者对价格促销的不同反应，以及这些反应差异如何影响促销活动的效果。执行这类调研的基本方法就是建立以扫描仪为基础的消费者研究小组。在一个典型的扫描仪调研小组中，每户家庭都会分到一个代码条卡片，小组成员要在柜台处把卡片出示给店员。每户家庭的代码都会加上有扫描仪记录的购买信息。此外，通过问卷调查得出的关于每户家庭的背景信息也可以附加在家庭代码条上。