润豪牌汽水上市广告企划案样本.docVIP

三、润豪牌汽水上市广告企划案

大纲

(一)饮料业市场概况

1.当前饮料市场及消费趋势

2.饮料消费者习性变化

3.各厂牌经销路线概况

4.当前各厂牌价格状况

5.可乐及汽水市场占有率

6.各厂牌比较及其SP活动

7.碳酸饮料购买动机

8.饮料市场预测及将来状况〖ZK)〗

(二)润豪汽水公司背景及其商品特点

(三)润豪汽水在广东销售问题点及机会

(四)润豪汽水市场目的

(五)润豪汽水商品概念架构

(六)润豪汽水广告企划

1.润豪汽水广告概念

2.广告方略进行及目

3.诉求对象

4.诉求地区

5.体现战略

6.媒体战略(含媒体预算)

7.S.P战略

(七)润豪汽水广告筹划过程图

(八)建议事项

(一)饮料业市场概况

1.当前饮料市场及消费趋势

(1)可口可乐及百事可乐，自从引入本地市场后来，以其世界性时髦饮料，广受年青消费者欢迎，这二家饮料旗鼓相称，争抢此间饮料市场，到了1984年，占了约16%左右市场占有率，在短短4年时间内，能有这样成果，令人刮目相看。(2)汽水饮料以老牌黑松汽水领导着国内汽水饮料业，且与国外投资饮料业相抗衡。由于汽水凉爽、解渴、价廉，广受大众欢迎，又上市已久，已经成为家庭宴客及寻常习惯饮料。但自可乐进入本地市场后，徐徐地让年青消费者视为古老落伍饮料。

(3)沙士能恢复疲劳、消暑，有独到特色，颇受男性劳动阶层欢迎，被视为健康饮料。

(4)芦荀汁，是一种后起饮料，由于其营养成分高、价廉、且凉爽消暑，因之广受消费者欢迎。

(5)果汁，本地水产水果，且价廉，普通消费者对水果喜好度比是要汁要强烈得多，但因竞争对象不多，销售不恶，如黑松果汁。

(6)果汁加汽饮料，介于可乐与汽水之间新产品，以新口，迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。

综观上述广东饮料界现况趋势，那么润豪市场定位应当如何，则成一大课题。针对这个课题，可以拟定是上述饮料中销售量，以汽水最多，1983年占64.7%，另一方面可乐类占16.1%，再另一方面可以设想润豪该是以第三类饮料姿态浮现才是。

2.饮料消费者习性变化

可乐引入市场以来，由于其世界性牌子迎合大众时髦心理，因而从年轻阶层开始，不久普及到大众，但是自从咖啡因消息传出后来，人们多少在心理上形成一层阴影，因而徐徐地对健康、营养、自然饮料提高兴趣，当前可乐有日渐衰萎趋势。

3.各厂牌经销路线概况

(1)黑松汽水：北部地区采用直营方式。

公司零售店(北部地区)

公司经销商零售店(中南部)

(2)台丰汽水：采经销制度，以重点方式在全国设立经销商向零售店分销。

公司经销商零售店

(3)可口可乐：采用直营方式，但分三区向零售店分销。

北区营业处

公司中区营业处南区营业处零售店

(4)百事可乐：采用直营方式。

其她地方性汽水如维她露、白梅、维大力、大凉、青松等在本地采用直营方式，若在其她县市，则以经销方式出售。

碳酸饮料，常谓汽水及可乐均属之。

(1)销售数量

1983年1月～12月全省汽水总销售数量为43，637，000打

其中大瓶汽水15，993，000打

中小瓶汽水11，774，000打

(2)各重要厂牌占有状况

①62年度

大瓶百事23.4%

可口16.10%

黑松39.22%

台丰724%

其她14.40%

百事27.22%

可口7.21%

苹果10.0%

黑松32.34%

台丰0.58%

白梅6.73%

其她15.9%

②63年1月~9日

大瓶百事8.86%

可口7.26%

黑松51.80%

台丰12.27%

其她19.81%

5.各厂牌广告活动比较及其S.P.活动

(1)广告费比较

①黑松汽水广告量诸多，仅报纸