掌握营销风险感知识别的方法掌握营销风险分析识.pptVIP

编制清单，列出企业所有资产、环境；清单上逐一列出企业面临的营销风险；将这些风险与企业营销活动联系起来考察，以便发现各种潜在的风险因素，包括可保的和不可保的。分析事故因素两个方面：引起事故的风险源；影响损失程度的因素，尤其可能扩大损失程度的因素。（客户资信风险-呆坏账）（二）事故树分析事故树分析是对可能引起损失的事故进行研究，并探究其原因和结果的一种方法。营销环境变化营销系统振荡营销管理失效营销系统事故营销责任损失原因结果营销财产损失营销人身伤害营销收益损失图3-3事故树分析1.事故树内涵又称故障树分析（FTA-FaultTreeAnalysis），它是从要分析的特定事故或故障开始（顶上事件），层层分析其发生原因，直到找出事故的基本原因，即底事件为止。事故树遵循逻辑学演绎分析原则，即从结果分析原因。?2.事故树常用事件符号符号说明底事件圆形符号是事故树中的基本事件，是分析中无需探明其发生原因的事件未探明事件：表示该事件可能发生，但是概率较小，勿需再进一步分析的故障事件，在事故树定性、定量分析中一般可以忽略不计。顶事件事故树分析中所关心的结果事件。中间事件事故树中位于顶事件和底事件之间的事件。2.事故树常用逻辑门符号符号说明与门与门表示仅当所有输入事件发生时，输出事件才发生。或门或门表示至少一个输入事件发生时，输出事件就会发生泰坦尼克海难海难后果船体钢材不适应海水低温环境，造成船体裂纹观察员、驾驶员失误，造成船体与冰山相撞船上的救生设备不足，使大多数落水者被冻死距其仅20海里的California号无线电通讯设备处于关闭状态，无法收到求救信号，不能及时救援顶事件逻辑门中间事件底事件3.FTA的基本步骤（1）选择合理的顶端事件；（市场竞争实力下降与市场占有率下降）（2）围绕所要分析的事件收集资料，找出导致顶端事件以及各中间事件产生的直接原因（3）反复重复步骤(2)，直到找出最基本的原因事件，并用逻辑“与门”或“或门”连接，建造事故树。（4）绘制事故树图并进行必要的整理（对事故树进行简化）；（5）定性分析，求出事故树的最小割集和最小径集，确定事件的结构重要度。（6）定量分析，确定各原因事件的发生概率，按逻辑门符号进行运算，得出顶端事件的发生概率；（7）对事故进行分析评价，确定改进措施。割集:事故树中能使顶端事件发生的基本事件的集合称为割集。最小割集:能使顶端事件发生的最低限度的基本事件的集合称为最小割集。径集：如果事故树中某些基本事件不发生，顶上事件就不发生，这些基本事件的集合称为径集。最小径集：能使顶端事件不发生的最低限度的基本事件的集合称为最小径集。（三）营销威胁分析威胁分析是通过编制对企业营销活动构成威胁的事故一览表，来分析造成企业营销风险的各种原因，以及这些原因对致损事故发生及损失程度的影响力的一种分析方法。如企业市场占有率下降对企业营销是一个很大的威胁，而影响企业市场占有率下降的原因也是多方面的。下表3-5列举了企业市场占有率下降的威胁，事实上，完整的营销威胁分析，应将可能的营销事故均一一列出，进行分析。影响企业市场占有率下降的原因顾客渗透率Cp，顾客忠诚度Ci，顾客选择性Cs，价格选择性Ps。假设期初，Cp=60％，Ci=50％，Cs=80％，Ps=125％。则：Tms=30％。假设期末Cp=55％，Ci=50％，Cs=75％，Ps=130％。则：Tms=27％。市场占有率下降的主要原因：失去了一些顾客（顾客渗透率下降），而这些顾客一般都有高于平均的购买量（顾客选择性下降）。（三）营销威胁分析威胁原因结果减轻风险的因素损失估计经济损失市场损失市场占有率下降10%①价格偏高失去部分顾客降低成本50万元3%②技术开发落后失去部分顾客加大技术创新20万元1%③市场开拓力度弱吸引不了新顾客加大市场投资30万元2%④企业知名度低吸引不了新顾客提升企业形象20万元2%⑤顾客没形成偏好失去部分顾客加强品牌建设20万元1%⑥营销服务差失去部分顾客实施满意服务10万元1%表3-5营销威胁分析（略表）（四）营销风险因素预先分析营销风险因素预先分析法是指在一项营销活动开始之前，分析整个系统所存在的风险因素及其类型，估计可能发生的后果的一种方法。营销风险因素预先分析法的主要过程如下：1、分析系统出现事故的可能类型。2、调查风险源。3、识别风险源转化条件。