市场营销环境分析的方法.pptVIP

;课前的话;市场营销是企业与顾客互动并致共赢的过程，

这个过程是孤立的吗？是开放的还是封闭的？

联系系统论的观点谈谈你的看法。;●了解企业适应环境的重要性。

●掌握企业微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。

●了解宏观环境的重要性。

●掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。

●了解“波特模型”等战略分析工具

●学会用SWOT分析等方法来进行营销战略决策

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重点：理解各种宏观及微观因素对企业经

营的影响

难点：波特模型及SWOT分析法;第二章市场营销环境;一、环境

按系统论的观点，影响某一系统的外部诸要素与力量的总和构成这一系统的环境。

任何事物都可以被看作一个复杂的系统，在这个系统的内部包含更小的子系统，其外部也存在诸多的其它系统，系统与系统之间通过物质、能量和信息的交换相联系。;二、市场营销环境

按照美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是：“影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”

因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

市场营销环境=机会+风险;

;四、营销环境构成;供应商;第二节微观营销环境;2、供应商

是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。

企业与供应商之间是一种讨价还价关系.

;3、营销中介

营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。;营销中介的功能;4、顾客

顾客是一个广义的概念，可以理解为购买者，在不同类型的市场上，购买者的角色各不相同，因而表现出??同的特点。我们一般把消费者和生产资料用户合称为顾客。;5、竞争者

一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务。公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响。

竞争者类型一般有：

＊愿望竞争者＊形式竞争者

＊普通竞争者＊品牌竞争者

;6、社会公众

公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。

每个企业的周围有七类公众：金融界、媒介公众、政府机构、公民行动团体、地方公众、一般公众、内部公众。

思考：企业为什么需要内外两套营销系统？;第三节宏观营销环境;1、人口环境

§人口数量

§人口增长速度

§人口流动及地理分布

§人口结构

年龄结构性别结构

家庭结构社会结构

民族结构。;2、经济环境

（1）消费者收入水平的变化

①国民生产总值。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。

②人均国民收入。

③个人可支配收入。

④个人可任意支配收入。

⑤家庭收入。

注意区分“货币收入”和“实际收入”！;;;3、自然环境

物质自然资料是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然环境对企业营销的影响表现在四个方面：

＊日益逼近的某些原料短缺

＊能源成本的增加

＊污染的增加

＊政府对自然资源管理方面有力的干预;4、技术环境

§新技术引起的企业市场营销策略的变化

§新技术引起的企业经营管理的变化

§新技术对零售商业和购物习惯的影响

“科学技术是第一生产力”;5、政治法律环境

政治

政治政体

方针政策(进出口政策、管制政策、财政货币政策等)

国际关系

法律

法律体系的完善与否、执法效果如何等;6、社会与文化环境

指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。它对人们思想和行为具有重要的影响和制约。包括居民教育状况、宗教信仰、价值观念、伦理道德消费习俗、礼仪礼节审美观念等。;补充资料：转型期中国市场环境特点;第四节营销环境的分析方法;二、环境威胁与环境机会