品牌、商标与包装策略课件.pptVIP

品牌、商標與包裝策略第一節品牌與商標的基本概念一、有關品牌的幾個概念二、品牌的作用三、品牌資產四、品牌註冊與商標（一）品牌（二）品牌名稱（三）品牌標誌（四）商標一、有關品牌的幾個概念D·奧格威（1955）定義品牌是一種錯綜複雜的象徵。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告網路的無形總和。

品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。

□OM廣告公司的定義“品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地後所建立的關係。”

強調：品牌與消費者的一種關係。□美國市場行銷協會（1960）的定義：品牌是一種名稱，一個符號或一種設計，或是上述三者的綜合，用以區分某個賣方或賣方集團與其他競爭者提供的商品或勞務。

品牌概念品牌品牌名稱品牌標誌屬性利益價值文化個性用戶在品牌中未註冊的部分沒有專用權，不受法律保護：而商標具有專用權。品牌與註冊商標的區別商標可以為企業獨佔而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨佔。品牌可以按企業的要求去設計、創意；商標則要受國家商標登記註冊機關的有關規定約束。二、品牌的作用（一）品牌對行銷者的作用（二）品牌對消費者的作用標識承諾文化溝