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基于技术就绪度与技术接受模型解析游客网约导游使用意向

一、绪论

1.1研究背景

近年来，随着经济的快速发展和人们生活水平的显著提高，旅游业作为人们休闲娱乐和文化体验的重要方式，迎来了蓬勃发展的黄金时期。据相关数据显示，国内旅游市场规模持续扩大，旅游消费需求日益多样化和个性化。传统的跟团游模式，因其行程固定、缺乏个性化服务等局限性，已无法满足现代游客对旅游品质和独特体验的追求。在此背景下，网约导游作为一种新兴的旅游服务模式应运而生，它借助互联网技术，打破了传统导游服务的时空限制，为游客提供了更加便捷、个性化的导游服务选择，成为了旅游业发展的新趋势。

从技术层面来看，互联网技术的飞速发展为网约导游的兴起奠定了坚实的基础。大数据、云计算、移动支付等先进技术的广泛应用，使得游客能够通过各类在线旅游平台，轻松获取丰富的导游信息，并根据自身需求进行精准筛选和预订。同时，这些技术也为导游提供了更加高效的服务工具和管理手段，如行程规划、游客沟通、费用结算等，大大提升了导游服务的质量和效率。

在市场层面，游客对旅游服务的个性化需求日益强烈。他们不再满足于千篇一律的旅游线路和标准化的服务，而是希望能够根据自己的兴趣爱好、时间安排和预算，定制专属的旅游行程。网约导游正好迎合了这一市场需求，通过提供一对一的个性化服务，满足了游客对深度旅游、特色体验的追求。此外，网约导游还具有价格透明、服务灵活等优势，能够为游客提供更高性价比的旅游服务，因此受到了越来越多游客的青睐。

然而，尽管网约导游在发展过程中展现出了巨大的潜力，但目前其市场接受度和使用率仍有待提高。部分游客对网约导游的服务质量、安全性和可靠性存在疑虑，这在一定程度上制约了网约导游的发展。因此，深入研究游客对网约导游的使用意向及其影响因素，对于促进网约导游行业的健康发展具有重要的现实意义。

1.2研究目的与意义

本研究旨在运用技术就绪度和技术接受模型，深入探讨游客对网约导游的使用意向及其影响因素，具体目的如下：一是识别影响游客使用网约导游意向的关键因素，包括游客的个人特质、对网约导游的感知有用性、感知易用性以及技术就绪度等；二是构建游客网约导游使用意向的影响因素模型，并通过实证分析验证模型的有效性；三是根据研究结果，为旅游企业和相关部门提供针对性的建议，以提高网约导游的市场接受度和使用率，促进网约导游行业的可持续发展。

本研究的意义主要体现在理论和实践两个方面。在理论方面，本研究将技术就绪度和技术接受模型应用于网约导游领域，丰富和拓展了这两个理论的应用范围，为研究游客对新兴旅游技术的接受行为提供了新的视角和方法。同时，通过对游客使用网约导游意向的影响因素进行深入分析，有助于深化对旅游消费者行为的理解，为旅游市场营销和服务创新提供理论支持。

在实践方面，本研究的结果可以为旅游企业和相关部门提供有价值的决策参考。对于旅游企业来说，了解游客的需求和偏好，以及影响他们使用网约导游的因素，有助于企业优化产品设计和服务流程，提高服务质量和用户体验，从而增强市场竞争力。对于相关部门来说，研究结果可以为制定合理的政策法规提供依据，加强对网约导游行业的监管，规范市场秩序，保障游客的合法权益，促进网约导游行业的健康发展。此外，本研究还可以为导游提供有益的指导，帮助他们更好地适应市场变化，提升自身素质和服务水平，实现自身价值的最大化。

1.3研究方法与创新点

本研究将综合运用多种研究方法，以确保研究的科学性和可靠性。一是文献研究法，通过广泛查阅国内外相关文献，梳理和总结导游自由执业、网约导游、技术接受模型、技术就绪度等方面的研究成果，为研究提供坚实的理论基础。二是问卷调查法，根据研究目的和理论模型，设计科学合理的调查问卷，收集游客对网约导游的使用意向、感知有用性、感知易用性、技术就绪度等相关数据。通过大规模的问卷调查，获取丰富的一手资料，为实证分析提供数据支持。三是实证分析法，运用统计分析软件，对收集到的数据进行描述性统计分析、信效度检验、相关性分析、回归分析等，验证研究假设，构建游客网约导游使用意向的影响因素模型，并深入分析各因素之间的关系。

本研究的创新点主要体现在以下两个方面。一是模型综合运用创新，将技术就绪度和技术接受模型相结合，用于研究游客对网约导游的使用意向，这种模型的综合运用在相关研究中较为少见，为研究游客对新兴旅游技术的接受行为提供了新的思路和方法。二是研究视角创新，从游客的个性特质、技术认知和社会影响等多个角度，全面分析影响游客使用网约导游意向的因素，弥补了以往研究在视角上的局限性，有助于更深入地理解游客的行为决策过程。

二、概念与理论基础

2.1相关概念界定

导游，作为旅游活动中的关键角色，是指运用专门知识和技能，为旅游者组织、安排旅行和游览事项，并提供向导、讲解及旅途服务的专业人员。依据业