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消费心理学教学大纲与课程标准

一、课程基本信息

课程名称：消费心理学

课程代码：（此处根据实际情况填写）

课程类别：专业基础课/专业课

适用专业：市场营销、工商管理、广告学、消费者行为学及相关经济管理类专业

学时：（例如：总计XX学时，其中理论XX学时，实践/案例分析XX学时）

学分：（例如：X学分）

先修课程：心理学原理、社会学概论（或相关基础课程）

二、课程目标

本课程旨在使学生系统掌握消费心理学的基本理论、研究方法与实际应用技巧，深刻理解消费者在购买和消费过程中的心理活动规律与行为特征。通过理论学习与案例分析相结合的方式，培养学生运用消费心理学知识分析和解决市场营销实践中具体问题的能力，为其未来从事市场营销、广告策划、客户关系管理等相关工作奠定坚实的理论与实践基础。

（一）知识目标

1.理解消费心理学的定义、研究对象、学科性质及其在市场营销中的地位与作用。

2.掌握消费者心理活动过程（感知、注意、记忆、思维、情绪情感）的基本规律及其对消费行为的影响。

3.熟悉消费者个性心理特征（需要、动机、态度、个性、自我概念、生活方式）的核心内容及其与消费决策的关联。

4.了解影响消费者行为的主要社会因素（文化、亚文化、社会阶层、相关群体、家庭）和情境因素。

5.掌握消费者购买决策过程的阶段划分及各阶段的心理特点。

6.理解产品、价格、广告、购物环境、销售服务等营销因素对消费者心理的影响机制。

（二）能力目标

1.能够运用消费心理学的基本理论观察、分析和解释现实生活中的消费者行为现象。

2.具备初步的消费者心理调研能力，能够设计简单的调研方案，收集并分析相关数据。

3.能够根据消费者的心理特点，为企业的产品定位、品牌塑造、广告创意、价格制定、终端设计等营销活动提供合理化建议。

4.培养批判性思维，能够对现有的营销刺激策略进行效果评估，并提出改进思路。

5.提升团队协作能力，通过小组讨论、案例分析等形式，共同解决实际营销问题。

（三）素质目标

1.培养对消费者行为的敏锐洞察力和人文关怀精神。

2.树立以消费者为中心的现代市场营销观念。

3.增强市场竞争意识和创新意识。

4.提升职业道德素养，在营销实践中遵守法律法规，尊重消费者权益。

三、课程内容与学时分配

章节序号

章节名称

主要内容

学时分配(理论/实践)

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第一章

绪论：消费心理学概览

消费心理学的定义与研究对象；消费心理学的学科性质与研究意义；消费心理学的发展历程与研究方法；现代消费的主要特征与趋势。

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第二章

消费者的心理活动过程

消费者的感觉与知觉（知觉的特性、风险知觉）；消费者的注意与记忆；消费者的思维与想象；消费者的情绪与情感（情绪的类型、影响因素、营销启示）。

4/1

第三章

消费者的个性心理特征

消费者的需要与动机（需要层次理论、动机理论及其应用）；消费者的态度（构成、功能、改变策略）；消费者的个性与自我概念（个性理论、品牌个性、自我概念的营销应用）；消费者的生活方式。

5/1

第四章

影响消费心理的社会因素

文化与亚文化因素（文化价值观、亚文化群体对消费的影响）；社会阶层与消费心理；相关群体与参照群体的影响；家庭与消费决策（家庭生命周期、家庭购买角色）。

4/1

第五章

消费者的购买决策过程

消费者购买决策的一般模型；购买决策的参与者；购买决策的类型；购买决策的各个阶段（问题认知、信息搜集、方案评估、购买行为、购后评价与行为）。

3/2

第六章

产品、品牌与消费者心理

新产品开发与消费者心理（接受过程、阻力与推广）；品牌的心理价值（识别、情感、象征）；品牌形象与品牌忠诚的培养；包装与标签的心理效应。

3/1

第七章

价格与消费者心理

价格的心理功能；消费者的价格知觉（参考价格、价格阈限）；定价策略的心理效应（尾数定价、声望定价、招徕定价等）；价格变动的消费者心理反应与企业对策。

3/0

第八章

广告与消费者心理

广告的心理功能与传播效果；广告创意的心理策略；广告媒体的选择与消费者心理；广告说服的心理机制；广告效果的心理测评。

3/1

第九章

购物环境与消费心理

商店选址与外部环境设计；商店内部环境设计（布局、色彩、照明、声音、气味）；网络购物环境的心理影响；情境因素对消费行为