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公共关系危机应对方案及媒体沟通手册

一、手册说明与应用背景

本手册旨在为各类组织（含企业、事业单位、社会团体等）提供系统化的公共关系危机应对框架与媒体沟通指引，帮助组织在突发危机事件中快速响应、有效控制局面，维护品牌声誉与公众信任。手册适用于产品质量问题、负面舆情爆发、安全、管理层丑闻、服务失误等各类潜在危机场景，可作为危机管理团队的标准化操作指南，也可作为全员危机意识培训的参考材料。

二、危机应对全流程操作指引

（一）危机监测与预警：建立“防患未然”的前置防线

操作目标：及时发觉潜在危机信号，为早期干预争取时间。

核心步骤：

构建多维度监测网络

线上渠道：通过舆情监测工具（如百度指数、指数、微博热搜等）实时追踪品牌关键词、产品名称、高管姓名等提及量；关注行业论坛、社交媒体平台（微博、抖音、小红书等）的用户评论与投诉；设置关键词预警阈值（如24小时负面信息增长超50%触发预警）。

线下渠道：建立客户投诉快速上报机制（如客服、门店反馈表）；关注媒体报道（报纸、电视、新闻网站）中的相关负面信息；通过经销商、合作伙伴收集市场反馈。

内部渠道：鼓励员工通过内部系统上报潜在风险（如生产异常、客户纠纷升级），明确“无责上报”原则避免信息瞒报。

分级预警机制

一般预警（轻度影响，局部范围）：如单起客户投诉未解决、少量社交媒体负面评论。由相关部门（如客服部、市场部）直接处理，24小时内反馈结果。

重要预警（中度影响，扩散风险）：如负面信息登上本地热搜、主流媒体初步报道。启动部门联动机制，由分管领导牵头制定应对方案，48小时内形成书面报告。

重大预警（重度影响，全网关注）：如产品质量安全、高管重大丑闻登上热搜榜TOP10。立即成立危机应对小组，最高负责人1小时内到位，启动应急预案。

（二）危机评估与定级：明确“轻重缓急”的应对优先级

操作目标：快速判断危机性质、影响范围及严重程度，匹配对应资源与响应策略。

核心步骤：

收集核心信息

危机类型（产品质量/服务失误/舆情误解/安全等）；

发生时间、地点、涉及人员（是否含公众、媒体、监管机构）；

当前传播范围（本地/全国/全网，传播平台数量）；

已造成影响（人员伤亡、经济损失、品牌声誉受损程度）。

评估维度与定级标准

维度

一般危机（Ⅰ级）

重要危机（Ⅱ级）

重大危机（Ⅲ级）

影响范围

单一区域，局部人群

多区域，部分公众

全国范围，全网关注

传播速度

24小时内趋于平缓

48小时持续扩散

24小时内爆发式增长

舆论倾向

负面占比＜30%

负面占比30%-60%

负面占比＞60%

潜在风险

小额赔偿，局部声誉影响

中等赔偿，行业声誉影响

大额赔偿/法律风险，品牌存续危机

形成评估报告

由危机应对小组在评估后1小时内出具《危机评估定级表》，明确危机等级、核心风险点及初步应对方向，报送组织最高负责人审批。

（三）应急响应启动：构建“权责清晰”的指挥体系

操作目标：快速集结资源，统一指挥调度，避免多头管理。

核心步骤：

成立危机应对小组（根据危机等级调整成员构成）

重大危机（Ⅲ级）：组长（最高负责人，如CEO/总经理）、副组长（分管公关/行政副总）、执行成员（公关部、法务部、客服部、涉事业务部门负责人、技术支持部门负责人）、外部顾问（律师、公关咨询专家）。

重要危机（Ⅱ级）：组长（分管副总）、副组长（公关部负责人）、执行成员（相关部门负责人）。

一般危机（Ⅰ级）：组长（部门负责人）、执行成员（一线团队）。

明确小组职责

决策组（组长/副组长）：负责审批应对策略、对外声明内容，关键事项拍板；

信息组（公关部牵头）：收集内外部信息、撰写声明稿、对接媒体；

执行组（涉事部门为主）：落实具体措施（如产品召回、客户赔偿、内部整改）；

监督组（法务/行政部）：跟踪舆情动态，评估应对效果，防范法律风险。

召开首次应急会议

危机定级后30分钟内召开，明确：危机等级、当前态势、各小组任务分工、沟通机制（如每2小时同步进展）、外部资源对接需求（如是否需要律师函、公关公司支持）。

（四）信息收集与核实：保证“真实准确”的决策依据

操作目标：避免因信息偏差导致应对失误，杜绝“谣言先行”。

核心步骤：

内部信息梳理

涉事部门提供事件完整经过（时间线、关键节点、责任人）；

法务部核查事件涉及的法律风险（如是否违反《广告法》《产品质量法》等）；

客服部汇总已收到的客户投诉/咨询数量、核心诉求。

外部信息核实

对媒体报道、社交媒体传言进行交叉验证，通过官方渠道（如企业官网、公告）确认信息真实性；

对涉及人员（如投诉客户、爆料网友）进行初步沟通（由公关部或客服部执行），知晓诉求与细节，避免直接冲突；

若涉及技术问题（如产品质量缺陷），邀请第三方权威机构（如质检中心）出具检测报告。

建立信息台账

使用《危机信息汇总表》实时更新信息，内容包括：