（48页PPT）中行广东分行开放式基金传播表现策略沟通大纲.pptVIP

《中国经营报》费用预算规格版面单价6月7月合计17.5*25?版财经4200022168000总计:168000元《中国证券报》《中国证券报》是新华通讯社主办的全国性证券报纸，主要报某省市场和股份制经济的方方面面，报道国济际国内经济大势、影某省市场变化的重大政治和经济问题，全某省市公司、股份制企业和证券公司、中期业绩、发展状况以及经验和问题进行报道与评析，宣传投资理念和证券文化。《中国证券报》的读者特征年龄构成：读者中25-44岁者占52.66%职业构成：读者中白领占58.84%,达76.96万人,高于从事其他职业的总和.《中国证券报》管理者比例占读者总体的24。94%，达32。64万人，及每4个《中国证券报》读者中，就有一个是管理者。从产品广告到品牌推广佳美广告2002年5月关于某著名企某省市分行开放式基金传播表现策略沟通大纲从产品广告到品牌推广？Why？产品：开放式基金品牌：中行开放式基金与消费者建立的关系关于中行开放式基金广东中行代理的第一支基金在广东区域，工行、招行、建行都早于中行推出此项目中行基金就产品本身并无特别优势通过传播建立品牌形象区隔，形成品牌偏好，从而达至后发制人我们说什么？——确定传播的核心概念我们怎样说？——确定传播的核心表现我们用什么形式说？——确定传播的载体我们到什么地方说？——确定媒体投放组合我们说什么？—目标群—竞争者：其它有相关业务的商业银行—市场背景：存款利率一降再某省市仍然低迷—传播机会：开放式基金的整体概念有股票、证券、期货等投资经验的人群有存款余额，但无时间无投资经验的人群中行的开放式基金是一种新的理财方法新的理财方法如何争取到两类目标人群——开放式基金比存款获利机会大比股票风险低——获利机会大新的理财方法赚理财方法但是，这就够了吗？我们初步调查了以下三种说法：新的赚聪明的赚聪明的理财方法1、联想到了什么？2、何种说法最具吸引性？传播内容总体思路核心诉求点：——开放式基金是一种聪明的理财方法，因为它比存款获利机会大，比股票风险低——业务名称定为：中行基金宝广告表现调性：——延续中行以往设计形式，VI规范表现概念稿传播总体思路传播组合手段形象传播与促销相结合报纸硬广告+软文炒作+杂志售点POP促销活动户外广告中国银行开放式基金项目推广媒介组合及基本预算前言策划提供从此岸到达彼岸的“方向，方法和方案。媒介策划提供传播议意上的“方向”，方法和方案，要解决的问题是广告信息“以什麽途径说”即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式。也就是对“正确的人”在正确的时间“在”正确的地点“以”正确的花费“将广告信息传达出去。本篇媒介建议即围绕以上原则，整合媒体资源，为某著名企业开放式基金品牌和营销目标的达成提供传媒体传播方面的“方向，方法和方案”。一，媒介目标配合各个阶段的推广任务，组织媒体传播树立广泛的某著名企业开放式基金品牌知名度和认知度最终达成品牌与销售的双赢二，目标群体描述目标群体分为两种类型：1，学历较高，收入较稳定某省市的白领一族，这个群体平时工作较忙，手头有一定资金投资但没有找到合适机会和没时间理财。2，目前正在投资股票的中户和散户，这群人具有相当强的投资意识，但目某省市行情不看好的情况下，会有意识分散投资把部分资金投入本基金。三，媒介执行方案媒介目标：将基金发放的新闻信息短期内广泛宣传。媒介策略：前期某省市三大报纸媒体和全国性的行业报纸，通过大众媒体高强度大密度的投放造成强大声势，中后期承接前期广告声势，维持适度的广告量。公开发行期以证券类报纸及财经类专业杂志媒体在行业内再造声势。整个发行期充分运用户外媒体辅助报纸及杂志媒体，扩大到达率。四，报纸媒体选择《广州日报》《某省市报》《羊城晚报》《中国经营报》《中国证券报》报纸投放策略—版面选择报纸版面从读者阅读的主动程度，可分为三种：强制性阅读版面，如国内，国际要闻半强制性阅读版面，社区新某省市新闻。体育新闻，娱乐报道选择性阅读版某省市，电脑，求职等各类专栏，广告，副刊报纸投放版面选择基于编辑环境，广告效果，广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：强制性阅读版面，国内外新闻，财经新闻等目标群体偏好度高的版面。选择性阅读版某省市，财富等。报纸投放策略-软新闻开发内容：在某省市报发布软性新闻文章。形式：硬广告版面和软新闻专栏两种形式（注：在某省市报连续