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2025年中国短视频与直播电商行业报告（升级版）

摘要

2025年，中国短视频与直播电商行业迈入“精细化运营、生态化协同、全球化破局”的深度发展期，成为激活消费潜力、驱动产业数字化转型的核心引擎。在政策精准调控、技术迭代赋能、消费需求升级的三重作用下，行业呈现全新发展格局：整体市场规模达18.7万亿元，同比增长29.3%，其中短视频电商占比56.1%，直播电商占比43.9%；直播电商渗透率突破45%，短视频用户日均使用时长增至3.1小时；产业竞争从“流量争夺”转向“价值创造”，全域经营、跨境出海、本地生活、银发经济等细分赛道增速领跑；平台格局呈现“头部稳固、腰部突围、垂直崛起”的多元化态势；AI、数字人、虚拟直播等技术从“概念落地”走向“规模化应用”，带动行业运营效率提升40%以上；ESG成为企业核心竞争力，绿色低碳、社会责任与合规治理深度融入产业全链条。本报告通过新增细分品类分析、平台竞争格局、用户分层运营等维度，结合最新案例与数据，系统解构行业发展新逻辑、新机遇与新挑战，为行业参与者提供更具实操性的决策参考。

一、产业发展新图景：规模、结构与核心特征

1.1市场规模与增长动能

2025年，行业延续高增长态势，市场规模突破18.7万亿元，较2024年增长29.3%，增速较上年提升1.7个百分点，增长动能主要来自三大板块：

存量市场深耕：头部平台通过精细化运营提升用户复购率，直播电商用户复购率达71%，较2023年提升3个百分点；短视频电商客单价突破400元，同比增长16.8%，高客单价品类贡献显著；

增量市场拓展：下沉市场、银发群体、跨境市场成为核心增长点。下沉市场用户消费额占比达55%，60岁以上银发用户规模突破1.2亿，跨境直播电商规模同比增长88%；

跨界融合赋能：与本地生活、文旅、教育等行业深度融合，催生“直播+文旅”“短视频+职业教育”等新业态，跨界融合市场规模达2.3万亿元，占行业整体比重的12.3%。

1.2产业结构优化：从“单点突破”到“生态协同”

行业生态体系持续完善，形成“核心交易层-生态服务层-跨界融合层”的三维结构，各环节协同效率显著提升：

核心交易层：包含平台、品牌、主播/达人，市场规模达15.6万亿元，占比83.4%；品牌自播成为主流，占直播电商销售额的62%，较2024年提升4个百分点；达人直播向垂类深耕，垂类达人带货占比达58%；

生态服务层：涵盖MCN机构、供应链服务商、技术服务商、物流服务商等，规模达2.5万亿元，占比13.4%；其中技术服务商规模增速最快，达68%，智能选品、数字人服务等细分领域爆发；

跨界融合层：包括本地生活服务、跨境电商、文旅融合等，规模达0.6万亿元，占比3.2%；本地生活直播电商规模突破1.6万亿元，年增速达82%，成为融合层核心增长极。

1.32025年行业核心发展特征

政策监管精细化：《网络直播营销活动合规指引（2025版）》《短视频电商商品质量管控规范》等政策出台，监管聚焦虚假宣传、商品质量、数据安全等核心领域，行业合规化率提升至91%；

技术应用规模化：AI、数字人、虚拟直播等技术渗透率超40%，头部品牌技术投入占比达营销预算的35%，中小品牌技术应用成本较2023年降低55%；

消费需求品质化：用户对商品品质、服务体验、品牌调性的要求显著提升，绿色产品、国潮品牌、定制化商品直播销售额增速分别达62%、58%、75%；

竞争格局多元化：头部平台市场份额有所下降，抖音、快手、视频号三大平台合计占比78%，较2024年下降3个百分点；垂直类平台、区域性平台快速崛起，差异化竞争加剧。

二、用户分层与行为新变化：从“泛流量”到“精准价值”

2.1用户规模与结构分层

2.1.1整体规模与基础结构

用户总量持续扩容：短视频用户达12.1亿，占网民总数的96.8%；直播电商用户达8.9亿，占网民总数的85.7%，同比增长14.1%；

年龄结构多元化：Z世代（18-35岁）用户占比42%，仍是核心消费群体；中年群体（36-55岁）占比38%，同比提升2个百分点；银发群体（56岁以上）占比15%，同比提升3个百分点，成为增长最快的年龄层；

地域分布梯度化：东部地区用户占比41%，中部地区32%，西部地区27%；一线城市用户占比18%，新一线城市25%，二线城市24%，三线及以下城市33%，下沉市场持续释放潜力。

2.1.2用户分层特征与需求差异

用户分层

占比

核心需求

消费特征

偏好品类

Z世代

42%

个性