河北省高自考教材《市场营销》主要内容.docxVIP

第一章市场营销学概论

1.１市场的基本概念和类型

1、对市场的完整结识：市场是建立在社会分工和市场生产基础之上的互换关系。

2、显示市场的形成的基本条件:消费者一方的欲望喝着需要存在，并拥有其可支配的互换资源;存在由另一方提供的可以满足消费者需求的产品和服务；要有促成互换双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

3、市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。

４、市场的类型:

（1）消费品市场。消费品是指用于满足人们物质与文化生活巫妖的最终产品和劳务。

消费品市场的特点：

1）消费市场经营的商品是为最终消费者使用，不再经过任何加工和流通渠道。

2）消费品市场涉及千家万户和社会的全部成员，全社会中的每一个人都是消费者。

3)消费品市场一=因社会需求结构、形式的多样性、多变性而展现出多样性和多变性的特点。

4)消费市场的购置者每次购置数量不大，但购置次数众多,购置频率高。

５）消费市场购置者差异性大，而且多属于非教授购置。

（2）工业品市场。工业品市场又称为工业市场，指工商公司或机关团队为业务使用或为制造其余产品而购置商品或劳务的市场。工业市场的需求具备派生性,工业市场的需求取决于消费市场的需求。

工业品市场的特点：

1)工业品采购是群体决议行为。２)采购决议过程复杂，时间长。3)工业品市场属于教授购置。

４）对供应商的信誉和实力格外关注。

(3）服务市场。服务市场是指重要以劳务来满足消费者需求,但不涉及商品全部权的转移或商品全部权转移极不重要的市场。

服务市场的特点：

1）不可感知性即服务是无形的。2）不可分离性。３)差异性。4)不可储存性。

5）缺少全部权。

不可感知性可被认为是服务产品的最基本特征。正因为不可感知性即无形性,它才不可分离。而差异性、不可储存性和缺少全部权在很大限度上是由不可感知性和不可分离性两大特征决定的，同时,就对服务市场的营销行为及用户行为的影响而言,前两种特征也不如后两种特征那么深远。

1.2市场营销的含义及市场营销学

美国学者基恩·凯洛斯将市场营销定义为三类:一是将市场营销当作是一个消费者服务的理论;二是强调市场营销是对社会现象的一个结识；三是认为市场营销是经过消费渠道把生产公司同市场联合起来的过程。

市场营销的定义：个人和群体经过发明并同别人互换产品和价值以满足需求和欲望的一个社会和管理过程。

市场营销的概念：市场营销的最终目标是满足需求和欲望;“互换”是市场营销的关键，互换过程是一个主动、主动寻找机会,满足双方需求、欲望的社会过程和管理过程，既具备社会性也具备管理性；互换过程能否顺利进行取决于营销者发明的产品和价值满足用户需求的限度和互换过程管理的水平。

市场营销的相关概念:

需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望是想取得某种具体满足需要物的愿望。

需求是人们有能力购置并乐意购置某个产品的愿望。

产品是满足需要和欲望的媒介物。市场营销活动是一满足消费者的需要为中心的。

市场价值的含义为：①产品中具备的可以满足人们某种需要后欲望的内质。②价值量是以满足需要限度为衡量尺度的,满足需要的限度越高的产品,它的价值就越大;反之,它的价值就越小。

互换是指个人或集体经过提供某种东西作为回报,从别人那里取得其所需要的东西的行为。交易要能进行,必须具备如下条件：①至少要有两方存在;②每一方都要有被对方认为是有价值的东西(有交易物);③每一方都要可以与对方或是参加互换的其余方沟通信息和传递货品（信息流和物流)；④每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西（权利平等)⑤每一方都要认为与另一方进行交易是适当且称心如意的。

交易是互换的一个过程,它是指参加互换双方在达成交易条件后，将相互之间有价值的东西給对方并从对方手里得到对自已更有价值的东西。

推销是市场营销的职能之一。

推销是市场营销冰山的顶端。推销的目标就是要尽量多地实现商品的销售，销售的目标也是取得赚钱，所以凉着最终的目标是一样的。

5.市场营销学发展

（1）市场营销学于20世纪初期产生于美国。

美国市场营销学发展经历了六个阶段

创建阶段(１９00-１920)这一阶段的市场营销理论与公司经营哲学相适应，即与生产相适应．其依据是老式的经济学，是以供应为中心的.

功效研究阶段。(１９21-19４5)功效研究阶段以营销功效研究为其特点。

形成和巩固时期(19４6-19５５）

市场营销管理导向时期（1956－１965）

协同和发展时期(1966-１９80）

分化和扩展时期（１９81年至今)

市场营销观念

市场营销观念是公司从事市场经营活动的基本思维方式和指