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B2C电商平台的市场结构探讨分析

1竞争性垄断

李怀和高良谋在研究微软公司垄断案例时发现，由于激烈的技术竞争以及特

有的产品特征，信息产品行业呈现出截然不同于传统市场经济的市场结构特征,

即竞争和垄断共生共长。市场中企业竞争加剧，会驱动技术革新加快步伐，此时

市场会集中于少数大企业，市场垄断性质变得更加突出。当市场愈发垄断，企业

变得更加集中，整体市场却呈现激烈异常的竞争态势。市场竞争激烈和垄断加剧

的共生共存的矛盾演变出“竞争性垄断〃这一新型的特殊市场结构。

竞争性垄断市场结构的形成原因主要有以下三个方面：首先，在新经济市场

条件下，信息产品的特殊性使得其产品定价不再遵循成本和市场供求来定价，

是根据不同用户对产品的价值判断和价格敏感度。因此，企业对产品定价有更大

的自主权。其次，信息产品市场中，技术创新是核心，技术的竞争决定企业的兴

衰命运。不论是市场中的垄断大企业，还是初入市场的新兴小企业，都需要时刻

警惕。由于技术市场的不相容定律，使得掌握先进技术的企业可能迅速占领市场,

推翻原有市场霸主，从“赢者通吃”。再者，信息产品市场往往只有一个技术

标）隹，先发优势往往会促使早期企业成为市场的领导者，但是由于市场进入壁垒

低，只要有技术优势的企业打入市场，竞争便会异常激烈，市场面临重新洗牌。

因此，正是信息产品的资源特性和行业技术创新，使得新经济市场呈现竞争性垄

断的市场结构特征。

竞争性垄断的市场结构具体表现有以下几个方面:（1）高度竞争和垄断交织,

竞争的结果往往是一家独大，占据大多数市场，剩下的小企业或者淘汰，或者

在市场的长尾部分。（2）垄断地位的不确定性。由于技术创新的迅速变革，即便

享有垄断地位的市场领导企业也不能坐享其成，因为市场一旦引入新的技术，市

场霸主可能瞬息易主。（3）企业处于垄断地位不代表可以获得垄断价格，商品的

价格取决于消费者对商品的价值判断以及对价格的敏感度，因此企业可以对消费

者采取歧视性定价。（4）信息产品的高固定成本和低变动成本特征使得市场内的

企业需要不断提高产量和降低产品价格，这样导致了企业并不能倚仗其垄断地位

肆意提高产品价格。（5）信息产品的生命周期呈现指数变化趋势，产品更新换

代速度较快，因企业不得不加快创新研发的步伐。

竞争性垄断市场结构在保持垄断的同时可以保持局度的竞争，局度的竞争则

促使企业不断技术创新，因此这种市场结构是有效率的且利于创新的。竞争性

垄断市场结构的提出，引发了众多学者对这一问题的思考［57,59,165,166,167］。傅瑜在

竞争性垄断市场结构理论的基础上，指出互联网平台是单寡头竞争性垄断的市场

结构。市场中存在一个拥有绝对市场势力的寡头平台，并拥有完整的生态网络体

系，剩下众多的平台厂商并不与其正面竞争，是在其他消费者个性化需求市场

高度竞争。单寡头竞争性垄断的市场结构主要有以下几个方面的表现：（1）市场

上存在较多的平台企业，但是单个平台拥有绝大多数的市场份额，其他数量众多

的平台则服务于小众需求，以此立足于市场。（2）竞争和垄断相伴相生。互联网

平台商业模式不断突破创新，随之来的就是新的市场垄断者取代原有的垄断者,

因此暂时性的高度垄断和持续性的高度竞争彼此交织。单寡头竞争性垄断的市场

结构的形成原因，作者从需求方的规模经济和供给方的规模经济给出了解释：一

方面是由于互联网产品的供给不受资源约束，因突破了传统供给规模的边界。

另一方面由于互联网的网络效应，使得用户规模一旦突破临界值，就进入正反馈

机制，从强者越强，“赢者通吃”，正是两方面的相互作用，形成了单寡头竞争

性垄断的市场结构。

2分层式垄断竞争

与此同时，苏治等人针对竞争性垄断以及单寡头竞争性垄断的市场结构引发

了新的讨论，认为互联网平台属于一种新的市场结构，即“分层式垄断竞争气

分层式垄断竞争是这样一种市场结构，即市场内平台的垄断和竞争是共生状态，

但是分层存在，规模庞大的互联网平台处于市场领导位置，并稳定保持主营业务

领域内的垄断地位，规模较小的中小平台在衍生业务领域彼此激烈竞争，时刻

面临淘汰。分层式垄断竞争的市场结构形成主要源于两方面原因：一是先发优势

帮助大型互联网平台较早地在主营业务领域中聚集了数量巨大的用户，从获