第三章--产品策划-(涉外)市场策划与营销地教学.pptVIP

（涉外）市场策划与营销

第三章产品策划第一节产品策划的基本内容

产品策划是什么？1..处理产品从诞生到报废的全过程策划2..从核心产品策划到形成产品、延伸产品的策划3..企业使自己的产品及其构成顺应市场需求的动态和市场开发活动（涉外）市场策划与营销主讲：潘心雄

产品策划的内容（涉外）市场策划与营销主讲：潘心雄1..产品创意：a.创意之来源b.创意之方法c.创意之前提d.创意之筛选2..可行性评价：a.技术性评价b.市场性评价c.事业性评价3..产品开发设计：a.功能设计b.结构设计c.包装设计d.品质设计e.品牌设计f.服务设计4..产品营销设计：a.营销目标确定b.目标市场选择c.产品价格制订d.销售渠道选择e.促销措施选择f.营销组织人员5、产品利益目标：a.投入b.产出c.风险度d.社会效益e.企业形象

旧产品的开拓思路开拓新用途增加使用者激励使用者多用或常用开发消费者的产品暗示意义（涉外）市场策划与营销主讲：潘心雄

剔除旧产品（涉外）市场策划与营销主讲：潘心雄1..功能性的陈旧：由于生产技术的创新发明，新产品比以往更佳。2..迟延性的陈旧：顾虑现有产品的存货数量，视市场需求反应适时迟延新产品的推出。3..实体性的陈旧：产品在设计之初，即已算妥使用寿命，到期自然损耗报废。4..流行性的陈旧：利用心理因素，制造流行趋势，流行一过，此产品因“不流行”而废弃。

剔除旧产品应注意产品线安排：新旧产品间要协调配合选择适当时机：新产品的推出和旧产品的撤退安排适当存货处理善后：以减轻风险，如转移市场。（涉外）市场策划与营销主讲：潘心雄

第二节产品策划的流程产品构想产品开发或创新定位产品策划的实施与控制（涉外）市场策划与营销主讲：潘心雄

产品的构想主要包括三个方面第一、调查顾客的需要和欲望，确认产品开发的方向第二、分析公司经营环境，找出企业的优势和问题所在1、内部环境2、技术环境3、外部市场环境（涉外）市场策划与营销主讲：潘心雄

产品品牌的重新定位品牌重新定位的主要策略是品牌扩展，品牌延伸和赋予品牌新的含义产品线创新的主要途径：a.产品线延伸b.产品线现代化c.产品线特色化产品组合创新主要途径：a.扩大产品组合b.缩减产品组合（涉外）市场策划与营销主讲：潘心雄

产品策划的实施应关注的内容产品的生产与存货数量的状况经销商的选定与产品的运输针对经销商和消费者的促销工作销售服务的准备工作产品宣传工作的组织选定产品代理商，选定媒体寻找独特的销售主张，设计广告公共关系的准备和实施工作计划的变更与调整（涉外）市场策划与营销主讲：潘心雄

对于产品策划的控制措施关注实施后市场的反映，确定是否有必要修正计划方针和计划细节分析变更计划对企业产生的影响确定是否变更计划，将决策内容准确无误地传递给实战部门当产品策划实施后，观察其成果，确定能否进一步地发展计划总结计划制定与实施的经验和教训（涉外）市场策划与营销主讲：潘心雄

产品定位策划的步骤探寻市场机会：发挥价格优势，产品特色优势和服务优势挖掘市场细分：关键点在于熟知消费者与竞争者，紧扣“差异性”选择目标市场：以已有竞争产品为参照，了解消费者不同需求，找出竞争对手的弱点制定定位策略传播定位观念：借助于各种媒介和促销手段，把定位观念从文字转化为精确的听觉语言和生动的视觉形象，并迅速传递给广大消费者（涉外）市场策划与营销主讲：潘心雄

产品定位的方法产品差异定位法主要属性/利益定位法产品使用者定位法使用定位法分类定位法针对特定竞争者定位法关系定位法问题定位法（涉外）市场策划与营销主讲：潘心雄

第四节新产品开发策划新产品开发的流程：1、寻求创意2、甄别创意3、形成产品概念4、制定市场营销策略5、营业分析6、产品开发7、市场试销8、批量上市（涉外）市场策划与营销主讲：潘心雄

新产品策划的注意事项之一新产品是否能够利用目前的销售渠道？新产品是否能够扩充旧产品的销售渠道？质量相同时，其他品牌的竞争产品是否较便宜？是否具备比其他厂商的竞争品更优异的特色？产品是否具备持续及稳定性？是否能够保持长期的产品寿命？是否能够把握国内外市场的顾客？新产品是否能够提高旧产品的销售量？是否不受季节的影响？若有独特的设计或发明等，是否能够申请专利予以保障？（涉外）市场策划与营销主讲：潘心雄

新产品策划的注意