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房地产项目市场营销策略研究的国内外文献综述

20世纪初，市场营销在美国诞生。菲利普•科特勒认为，市场营销最重要

的目标是满足顾客的需求和欲望，营销是个人和集体通过创造产品和价值并与他

人自由交换产品和价值来获得自己所需的一种方式⑴。这一定义，被世界广为接

受，并以此展开研。房地产营销本质上仍是一个营销问题，同时又具有房地产

行业自己的特色。吴少北(2016)在《F公司苏州项目房地产营销策略分析》中

提出，房地产营销一般是指通过提供住房、办公楼、商店、车间、仓库等房地产

商品及相关产品来满足消费者在生活或者生产、物质或者精神方面的各种需求,

并从中获取较高利润的行为⑵。

1.1国外房地产营销理论研究综述

西方发达国家的房地产营销很早就开始了。其中，美国的房地产营销在世界

上处于领先地位。美国房地产发展进程大致经历了三个阶段：殖民地时期至19

世纪末，是美国房地产业的萌芽阶段；20世纪初至第二次世界大战结束，是美

国房地产业的发展阶段；20世纪50年代至今是美国房地产业高速发展并已逐渐

走向成熟的阶段。国外房地产业起步早，亦较早将市场营销基础理论应用于房地

产领域。国外房地产营销理论是从市场营销基础理论中逐渐衍生出来的，通常有

以下三大类：

(1)基于市场营销基础理论的应用与研。随着基本营销理论的发展，国

外房地产营销经历了三个理论阶段：从企业角度出发的4P投资组合策略，以客

户为中心的4C投资组合策略和以竞争为导向的4R投资组合策略。菲利普•科

特勒(1967)证实了以4P为核心的市场营销组合方法，该理论被广泛用于美国

房地产营销研领域。艾略特•艾登伯格(2006)提出了一种面向竞争的4R投

资组合策略，该理论为已经成熟且竞争激烈的美国房地产市场提供了新思路。随

着房地产业的不断发展，市场竞争的加剧和消费者对房地产业需求的增加，诸如

循环营销和服务营销等新概念开始在国外房地产行业中广泛提及。

(2)基于房地产项目的理论研。RobertH.Edelstein、SauKimLum(2014)

在《房价、财富效应与新加坡》指出房地产营销中最重要的因素是生活的便利。

因此房地产项目应该将重点放在选址和项目配套建设上面。

(3)基于网络营销的理论研。网络营销是基于计算机网络技术，以市场

需求为导向，并以网络用户为中心，使用各种网络技术集成各种资源，最终帮助

公司实现其营销目标。这是21世纪，低成本、高效率业务的最具代表性的形式。

弗雷德里克•埃克伦德(2016)对新时代房地产营销实战进行了详尽阐述，并分

享了丰富的网络社交媒体时代客户开发前沿理论；其在Facebook等社交媒体上

的网络“圈粉〃秘籍，同样适用于中国的微博微信及短视频营销。

1.2国内房地产营销理论研究综述

自1978年改革开放算起，我国房地产业经历了短暂而迅速发展的42年。根

据章颖(2016)在《C地产集团营销策划精细化管理研》里总结，中国房地

产业经历了四个主要阶段：1978至1991年，是中国房地产市场的起步阶段，以

及房地产市场的建立阶段。1988年实施有偿土地使用制度，以消除阻碍中国房

地产业发展的障碍；1991至1998年是中国房地产市场的探索阶段。邓小平南巡

之后，中国房地产业进行了许多市场化的改革和探索。1998至2014年是中国房

地产市场的飞速发展阶段。中国的社会经济发展迅速，各个地区的商品房供不应

求，价格飞涨。房地产业已成为丰厚利润〃的代名词。自2014年以来，中国

的房地产市场已进入深度调整阶段，国民经济增速有所放缓。用“房住不炒〃一

词，各级政府继续规范房地产业，房地产市场进入“买方市场”，发生了重大变

化圆。我国房地产业蓬勃发展，国外许多经典营销理论已广泛应用于房地产行业，

地方房地产营销理论也在逐步发展。主要有四个类别：

(1)基于STP战略与4P营销策略的研。阚馈(2011)《浅析房地产营销

策划主要理论工具》中提出，STP策略是确定房地产营销过程中问题属性的关键。

目的是为开发项目准确建立一套完整的价值体系，力争树立良好项目形象，超越

竞争者，最终实现良好的销售目标⑼。才的(2013)将STP理论应用于HQ项目

实证研，为房地产项目定位工作的专业性、可操作性提供了简洁的工作路线°］。

(2)以房地产全过程营销为主旨的研。余楠(2016)在相关文献中提醒