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第三章消费者的记忆、想象和思维【教学目标】通过本章学习,要求理解消费者认识过程中的记忆、想象和思维，并较好地把握利用这些心理过程制定有效的营销战略。【教学重点】消费者记忆以及影响记忆的主要因素【教学难点】消费者想象以及想象的种类【授课方式】讲授与启发、讨论相结合【课时安排】6课时(讲授5课时,讨论1课时)
一、消费者的记忆(一)记忆及其分类1．记忆：是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程，可分为识记、保持、或再认等环节2.记忆的种类根据记忆的内容不同，可将记忆的内容分为：(1)形象记忆：以事物的形象为内容的记忆（视觉，听觉，触觉）(2)情景记忆：以亲身经历的发生在一定时间和地点的情景为内容的记忆。(3)语义记忆：以各种有组织的知识为内容的记忆(4)情绪记忆：以曾经体验过的情绪或情感为内容的记忆。(5)运动记忆：过去曾经经历过的身体的运动状态或行动形象为内容的记忆。
一、消费者的记忆(二)影响记忆的主要因素1．记忆的目的与任务2．记忆材料或内容3．记忆者自身因素(三)遗忘1．概念：是指识记过的内容不能回忆与确认或回忆与确认发生错误。2．分类：可分为暂时性遗忘和永久性遗忘3．遗忘的原因(1)记忆痕迹说(2)干扰抑制说(3)动机性遗忘说
一、消费者的记忆(四)企业如何帮助消费者记忆1．提示2．搭送小礼物3．多次重复4．激励深入思考5．一致性的重要性6．使用易于记忆的刺激7．使消费者处于愉悦的情绪之中
二、消费者的想象(二)想象1．想象的概念：人脑对已有表象加工改造而创造新形象的过程。通过想象过程所创造出来的新形象，可以是主题从未感知过的事物的形象。也可以是世界上根本不存在或还未出现的形象。2．想象的分类根据想象的目的性和计划性分类：可以分为随意想象和不随意想象随意想象可以分为：再造想象；创造想象；幻想。幻想可以分为：科学幻想；理想；空想。
二、消费者的想象(三)图形、色彩、音乐与消费者想象1．色彩物理感觉心理运用色彩类别消费者感觉红色、橙色、黄色、红紫色暖黄红色、黄绿色、紫色、紫红色中绿色、青绿色、青色、紫青色冷2．色彩轻重感觉黑、紫、青、蓝、绿、黄、橙、红、白3．色彩距离感觉红、黄、橙、紫、绿、蓝4．色彩爱好心理5．色彩的联想内容6．图形联想内容
二、消费者的想象(四)消费者想象与消费者行为想象与人的思维，情感，意志之感知心理活动过程都有深刻的内在联系。许多企业的名称、品牌、企业的广告语都能引起一定的想象。
三、消费者思维(三)思维的分类1．根据思维过程中凭借物的不同可分为：动作思维、形象思维、抽象思维2．根据思维探索目标的不同可分为：聚合思维、发散思维3．根据思维有无明确的过程或方法分为：直觉思维、分析思维4．根据思维的创新程度分为：常规性思维、创造性思维
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