K-means聚类与层次聚类在电商客户分群中的算法效果对比.docxVIP

K-means聚类与层次聚类在电商客户分群中的算法效果对比

一、电商客户分群的业务基础与数据逻辑

在电商行业，“精准”是运营的核心关键词——精准推送商品、精准分配营销资源、精准挽回流失客户，而这一切的前提是把客户”分成合适的群”。客户分群不是简单的”一刀切”，而是通过挖掘客户行为、属性中的共性，将具有相似需求或价值的客户归为一类，从而实现”千人千面”的运营策略。聚类算法作为无监督学习的核心工具，正是实现这一目标的关键技术，而K-means与层次聚类则是其中最常用的两种。在深入对比两者效果前，我们需要先明确电商客户分群的业务逻辑与数据基础。

（一）客户分群的业务价值：从”粗放”到”精准”的跨越

电商的本质是”连接人与商品”，但随着用户规模从十万级增长到千万级，传统的”全员推送”模式早已失效——给刚注册的新用户发高端奢侈品优惠券，只会浪费营销成本；给高价值客户发9.9元包邮的促销信息，反而会降低品牌感知。客户分群的价值，正是通过聚焦群体共性解决这些问题：

精准营销：对高价值客户（如年消费超10万元、复购率超50%）推送专属定制礼盒或新品优先购买权，而非通用优惠券；对流失风险客户（如3个月未登录、最近一次购买在半年前）发送”专属召回礼”（如满200减50），提升响应率。

库存优化：通过分群了解不同群体的商品偏好——比如”年轻妈妈群”更关注母婴用品的安全性与性价比，“职场白领群”更在意美妆的便捷性与品牌调性，从而调整库存布局，避免热销款缺货、滞销款积压。

客户留存：针对”潜在高价值客户”（如浏览过高端商品、加入购物车但未付款）提供”限时折扣”或”专属客服咨询”，推动其完成首次高价值购买；对”促销敏感群”（只买打折商品、从不正价消费）则在大促期间集中推送优惠，避免日常干扰。

以某美妆电商为例，未分群时全员推送”满300减50”的优惠券，响应率仅8%；通过聚类分群后，对高价值群推送”专属定制美妆盒”，响应率提升至22%；对促销群推送”限时对折”，响应率达35%——分群让营销资源用在”刀刃”上。

（二）客户分群的核心数据逻辑：从”数据碎片”到”特征体系”

无论用哪种聚类算法，客户分群的第一步都是构建有效的特征体系——没有高质量的数据，再优秀的算法也无法输出有价值的结果。电商客户的数据主要分为两类：

行为数据：客户与平台的互动痕迹，包括浏览时长、点击次数、加入购物车次数、购买频率、复购率、收藏商品类别、分享次数等。这些数据最能反映客户的真实需求，比如”连续3天浏览同一款口红”说明客户对该商品有强烈兴趣，“每月购买一次面膜”说明客户有稳定的护肤需求。

属性数据：客户的基本信息，包括性别、年龄（或年龄段）、地域、会员等级、注册时间等。这些数据能补充行为数据的不足，比如”25-30岁女性+一线城市+会员等级V3”的客户，更可能购买高端美妆；“18-22岁男性+三线城市+注册1个月”的客户，更关注性价比高的潮牌。

需要注意的是，数据预处理是特征体系的关键环节：

归一化：行为数据的量级差异很大（比如”购买金额”可能从10元到10万元，“浏览次数”从1次到1000次），如果不做归一化，购买金额会主导聚类结果（因为数值大），导致浏览次数等重要特征被忽略。通常会将数据缩放到0-1之间，让每个特征的权重相等。

缺失值处理：客户数据不可避免会有缺失（比如新客户没有购买记录、老客户未填写年龄），需要根据业务逻辑填补——比如”购买次数”的缺失可以用”0”填充（表示未购买），“年龄”的缺失可以用”所在年龄段的平均值”填充（比如25-30岁客户的年龄用27岁填充）。

特征筛选：并非所有数据都有价值，比如”客户身高”对美妆购买行为几乎无影响，“浏览器类型”也不会改变客户的消费习惯，这些无关特征会增加算法的计算成本，甚至干扰结果。通常会通过相关性分析（比如”购买金额”与”客单价”的相关性达0.95，只需保留其中一个）或业务经验筛选特征。

二、K-means聚类：高效与局限并存的电商”快工具”

K-means是电商客户分群中最常用的算法之一，其核心优势是处理速度快、适合海量数据，能快速将千万级客户分成可操作的群体。

（一）K-means的基本原理：“找代表-分群-更新”的循环

K-means的逻辑很简单，用通俗的话讲就是”先选几个’代表’，再把相似的客户分到同一个代表下，然后更新代表，直到所有人都找到合适的群”：

选初始质心：先确定要分多少个群（即K值），然后随机选K个客户作为”质心”——质心是每个群的”平均特征”，比如K=3时，选3个客户分别代表”高价值”“中等价值”“低价值”群。

分配客户：计算每个客户与K个质心的距离（通常用欧氏距离，即”特征差异的平方和的平方根”），把客户分到距离最近的质心所在的群。

更新质心：当所有客户都分配完成后，重新计算每个群的质心（即群内所有客