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第15章医药保健品营销策划

营销策划：方法、技巧与文案（第4版）

孟韬、毕克贵编著

开篇案例：

营销策划：方法、技巧与文案（第4版）

孟韬、毕克贵编著

互联网医疗在中国的实践——春雨医生

15.1医药保健品营销策划概述

15.1.1医药保健品营销的概念

15.1.2医药保健品营销策划的发展

1.USP时代

2.品牌时代

3.定位时代

4.玄销时代

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15.2医药保健品营销渠道与终端策划

15.2.1医药保健品营销渠道概述

1.医药保健品营销渠道的概念

2.医药保健品营销渠道的类型

（1）OTC药品和保健品的营销渠道

（2）处方药品的营销渠道类型

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15.2.2医药保健品营销的中间商选择

1.医药保健品中间商的功能

2.医药保健品中间商的类型

（1）批发商

（2）零售商

（3）代理商

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3.选择医药保健品中间商的条件

（1）中间商的地理位置和信誉程度

（2）中间商的经济实力和管理水平

（3）中间商的销售能力和竞争状况

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15.2.3医药保健品营销渠道的设计

1.医药保健品营销渠道的类型比较

（1）直接渠道与间接渠道

（2）长渠道与短渠道

（3）宽渠道与窄渠道

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2.影响医药保健品营销渠道设计与选择的因素

（1）产品因素

（2）市场因素

（3）企业自身因素

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3.医药保健品营销渠道的设计

（1）确定营销渠道的基本模式

（2）确定营销渠道的数量

（3）确定渠道成员的权利和义务

（4）渠道设计方案的评估

（5）医药保健品营销渠道“窜货”的控制策略

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15.2.4医药保健品营销渠道的管理

1.选择渠道成员

2.激励渠道成员

3.评估渠道成员

4.调整渠道

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15.2.5医药保健品的终端营销

1.终端的含义

2.终端工作的方法

(1)硬终端

(2)软终端

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15.3医药保健品促销策划

15.3.1医药保健品的一般促销策略

1.人员推销

（1）全面提供药品或保健品信息

（2）获取及时的反馈信息

（3）发展新的医药保健品消费者

（4）积累经验

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2.广告促销

（1）间接性

（2）公众性

（3）单向性

（4）表现性

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3.营业推广

4.公共关系

（1）消费者关系策略

（2）中间商关系策略

（3）政府关系

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15.3.2医药保健品特殊促销策略

1.义诊

2.规模义诊

3.社区营销

4.1+1捆绑营销

5.仪器营销

6.会议营销

7.旅游营销

8.数据库营销

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15.3.3医药保健品促销策划流程

1.确立促销目标

2.选择促销工具

3.确定活动要素

4.计划行动细节

5.评估促销效果

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15.4医药保健品广告策划

15.4.1医药保健品广告策划的原则

1.真实性原则

2.目的性原则

3.科学性原则

4.艺术性原则

5.效益性原则

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15.4.2医药保健品广告策略

1.合理定位广告诉求点，树立产品独特个性

2.选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息

3.注重企业形象和品牌形象的宣传

4.将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象

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15.4.3保健品广告的定位策略

1.以理服人的功能定位

2.打动人心的亲情定位

3.别出心裁的礼品定位

4.入乡随俗的本土化定位

5.网罗女人心的心理定位

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15.5医药企业网络营销特点及现状

15.5.1医药企业网络营销的特点

1.实现商家与消费者之间的高效沟通

2.药品购买更为方便快捷

3.市场人群基数大

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15.5.2医药企业网络营销现状

1.网络营销意识不强，行业内部缺乏竞争意识

2.网络环境的安全性和可靠性有待提高

3.缺乏专业的网络营销人才

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