07章 营销战略策划.pptVIP

相关链接:第一：用户思维第二：简约思维第三：极致思维第四：迭代思维第五：流量思维第六：社会化思维第七：大数据思维第八：平台思维第九：跨界思维营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著互联网思维重塑传统商业价值链策划案例与文案：营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著江小白营销战略制定*第7章营销战略策划营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著开篇案例:“海底捞”仅仅依靠极致服务与体验吗？营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著7.1营销战略策划的步骤市场定位position目标市场选择target市场细分[segment]SWOT分析根据市场需求确定市场地位，以区别于竞争者，即对消费者心智的占领在市场细分之后评价所有的细分市场并选择一个或几个有利可图的细分市场进入市场细分是根据消费需求的差异将市场分为不同的消费者群体的过程SWOT分析是指对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合分析与评估，从而选择最佳经营战略的一种方法营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著

7.1.1SWOT分析及战略优势（Strengths）123…劣势(Weaknesses)123…机会(Opportunities)123…SO战略发挥优势利用机会…威胁(Threats)123…ST战略利用优势回避威胁…WT战略克服劣势回避威胁…WO战略克服劣势利用机会…营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著7.1.2市场细分【消费品市场】地理变量人文变量心理变量行为变量按国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特征等划分为不同的地理区域按年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职业、受教育水平、宗教信仰、种族、代沟、社会阶层、国籍等划分按社会阶层、生活方式、个性特点、价值观念等将市场划分为不同的群体按购买时机、追求的利益、使用状况和使用频率、品牌忠诚度、态度等划分标准营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著市场细分的方法：（1）单一变量细分法（2）平面交叉细分法（3）立体交叉细分法（4）多维细分法营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著市场细分的程序：界定市场范围明确消费需求选择细分标准市场细分命名细分市场分析并确定子市场评估子市场营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著7.1.3目标市场选择完全覆盖市场密集单一市场产品专门化市场专门化有选择专门化目标市场的5种模式选择细分市场营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著7.1.4市场定位定位的依据：（1）产品的特性与种类（2）产品用途及使用场合（3）使用者类型（4）竞争状况营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著采取一定的营销组合，改变目标顾客对其原有的印象，重新树立其在目标客户的形象。当产品在市场上的定位出现偏差；当消费者转向偏好竞争对手的产品；或当竞争对手推出产品与本企业产品定位相似等情况出现时，考虑进行重新定位迎强定位选择靠近于强有力的竞争对手的市场位置，与其争夺同一目标顾客群体，彼此在产品、价格、分销、促销手段等营销组合方面差别很小。例如，可口可乐与百事可乐、柯达与富士、耐克与阿迪达斯等重新定位避强定位回避与目标市场上的竞争者直接对抗，而将自身的位置确定于市场的“空白点”处，提供某种特色产品或服务，满足市场上尚未被满足的需要。例如，“大宝”避开了与国外高档化妆品的竞争而占领了低端市场。为竞争对手再定位为向目标市场准确传递产品或品牌定位，可考虑为竞争对手再定位。如美国A牌伏特加酒声称：“绝大多数的美国伏特加酒，看似俄国制造，然而确是在印州劳伦斯堡制造。A牌与众不同，它不是在俄罗斯制造。”高级俱乐部定位强调自身是某一高级群体中的一员，由此提升自身的品牌形象和地位。例如，克莱斯勒公司宣称自己是“美国三大汽车公司之一”定位方法营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著7.2营销战略的类型与选择市场营销战略营销发展战略产品生命周期战略市场地位战略竞争战略营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著7.2.1竞争战略成本领先战略差异化战略是指将企业生产的产品或提供的服务明显区别于竞争对手，形成在全产业范围中具