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第10章促销策划营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著

开篇案例：营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著屈臣氏的促销

10.1促销策划概述

10.1.1促销的定义10.1.2促销的内容（1）促销的核心是企业与目标顾客的双向沟通（2）促销的直接目的是引发、刺激消费者或用户产生购买行为（3）促销的方式有人员促销和非人员促销营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著

10.1.3广义的促销策略类型1.按促销主体分（1）渠道促销（2）厂商促销2.按促销对象分（1）推式促销（2）拉式促销营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著

3.按促销内容分（1）广告（2）人员推销（3）公共关系（4）直接营销（5）销售促进营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著

4.按能给顾客带来的附加利益划分（1）以提供金钱利益为主的促销（2）以提供性能利益为主的促销（3）以提供心理利益为主的促销营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著

10.1.4促销策划要求1.促销通常是作短期考虑，为立即反应而设计，因此常会受到时间和空间的限制2.促销策划要注重行动，需要消费者或经销商参与进来才能起到促销的作用3.促销策划工具应该多样，根据具体情况选择合适的策划工具4.促销策划是在某一特定时间内提供给购买者一种激励，促使其购买某一特定产品5.促销策划见效快，销售效果立竿见影，会给销售增加实质性的价值营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著

10.2促销策划流程

10.2.1促销调查1.调查程序（1）准备阶段（2）制定计划阶段（3）正式执行阶段（4）结果处理阶段（5）补充调查阶段（6）撰写调查报告阶段营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著

2.调查方法（1）资料来源（2）调查方法3.调查内容（1）外部调查（2）内部调查营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著

10.2.2确定促销目标1.企业在不同时期的促销目标（1）产品生命周期各阶段的促销目标（2）销售淡旺季的促销目标2.企业针对不同对象的促销目标（1）针对消费者的促销目标（2）针对中间商的促销目标（3）针对销售人员的促销目标营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著

10.2.3选择促销工具组合与方法1.选择促销工具组合2.促销任务分解3.选择促销方法营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著

10.2.4促销活动策划1.确定促销活动要素（1）促销范围（2）促销时机（3）激励规模（4）参与条件（5）促销媒介（6）持续时间营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著

2.广告活动策划3.公共宣传活动策划4.促销费用预算（1）量入为出法（2）销售百分比（3）竞争对等法（4）目标任务法营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著

10.2.5撰写促销策划书1.市场调研分析2.促销目标3.促销提案4.广告配合方式5.公关宣传配合方式6.促销预算7.附录等营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著

10.2.6促销计划的实施与控制1.前期准备（1）人员安排（2）物资准备（3）实验方案2.中期操作3.后期延续营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著

10.2.7促销效果评估1.客观评估法2.主观评估法（1）直接观察消费者对销售促进活动的反应（2）对消费者实行抽样调查营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著

10.3典型促销策划

10.3.1典型促销策划1.消费者促销策划2.渠道促销策划3.组合促销策划营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著

10.3.2典型促销策划方法（1）.降价促销（2）.有奖促销（3）.打折优惠（4）.竞赛促销（5）.免费品尝和试用促销（6）.焦点赠送促销（7）.赠送促销（8）.展览和联合展销促销营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著

10.3.3典型促销策划误区1.促销策划的认识误区（1）促销策划可以“包治百病”（2）促销策划会“误人子弟”（3）促销策划方案可以模仿着来做（4）拥有专业知识就能够做好促销策划（5）促销策划越复杂越好（6）促销策划方案必须要不折不扣的执行营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著

2.促销策划的运作误区（1）盲目追求轰动效应（2）急功近利，忽视对顾客忠诚度的培育（3）单纯追求销量（4）促销缺乏创新和针对性营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著

策划案例与文案：

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