营销策划第四版08章 品牌策划.pptVIP

第8章品牌策划营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著开篇案例：途家“暖南三重奏”营销，挖掘品牌理念新资产营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著8.1品牌的内涵及其策划内容8.1.1品牌的内涵国际上公认一个品牌能够表达出六层涵义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。8.1.2品牌策划的流程品牌策划的流程可由品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策和品牌重新定位决策组成（见流程图）。营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著品牌策划的流程图品牌化决策：用品牌不用品牌品牌使用者决策：制造商品牌分销商私人品牌许可品牌品牌名称决策：个别名称通用家族名称个别家族名称公司加个别名称品牌战略决策：产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌合作品牌品牌重新定位决策：重新定位不重新定位营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著(1)品牌化策划(2)品牌使用者策划制造商品牌；中间商品牌；混合品牌(3)品牌数量策划统一品牌；个别品牌；个别的统一品牌；统一的个别品牌营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著8.1.3品牌策划的内容8.2品牌建设策划8.2.1品牌命名策划(1)品牌命名的类型可按文字类型、名称出处及特性进行划分(2)品牌命名策划原则易读易记；独特新颖，不落俗套；注重文化意蕴；不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著8.2.2品牌设计策划(1)品牌标志的类型可据品牌标志造型、构成因素及品牌标志的内容进行划分(2)品牌设计策划的原则简洁明了，新奇独特；易懂易记，引发联想；形象生动，美观大方；功能第一，传播便利营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著8.2.3品牌定位策划（1）品牌定位策划的原则以目标消费者为导向；以差异化为标准；以产品特点为基础；考虑成本效益比（2）常见品牌定位策略利益定位、情感定位、USP定位、空当地位、比附定位、产品类别定位、文化定位、目标消费者定位等营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著8.2.4品牌传播策划（1）品牌传播模式品牌的传播模式是一个系统化的过程，自身包含健全而科学的反馈调节机制，见下图。（2）传播媒介的选择采用整合营销传播策略，实施品牌接触计划营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著品牌传播模式图示媒介传播消费者认知品牌资产品牌特征营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著专栏8-2案例：《王者荣耀》：多媒介整合营销的“开黑”游戏营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著8.3品牌发展策划8.3.1品牌延伸策划（1）品牌延伸的涵义及作用；（2）品牌延伸的准则：品牌延伸应符合品牌的核心价值新老产品之间尽量要有较高的关联度服务系统相同品牌延伸不能超出限度营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著8.3.2多重品牌策划（1）多重品牌策略的优势：多占货架面积给低品牌忠诚者提供更多的选择降低企业风险鼓励内部合理竞争，激扬士气各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同需求的消费者营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著（2）多重品牌运用策略各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外各个品牌都要具有足够吸引力的独特卖点在营销传播上应充分体现各品牌之间的差异多重品牌策略要依据产品和行业的特点进行各品牌所面对的细分市场具有规模性营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著策划案例与文案：营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著华为手机的品牌策划相关链接：YOU时代的品牌管理营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著