企业营销的基石课件.pptVIP

產品——企業行銷的基石第一節整體產品概念市場行銷觀念中的產品：凡是能夠提供給市場，能滿足需要和欲望的任何東西。包括：實物、服務、人員、地點、組織和主意等可分為三個層次：核心產品：產品的基本效用和性能形式產品：包括品質、特色、式樣、品牌和包裝附加產品：附加服務和附加利益，如免費送貨，安裝產品整體示意圖：核心利益或服務附加產品形式產品核心產品核心利益或服務售後

服務包裝交貨和

信用保證品牌品質款式特色安裝海爾產品=產品+服務產品：世界第一的品質標準1992年通過ISO9001認證，ISO140001認證；通過了美國的UL、德國的VDE、日本的JIS等18個國家認證。12345服務規範

·一證件：

服務人員上門服務時出示“星級服務資格證”

·二公開：

公開出示海爾“統一收費標準”

公開一票到底的服務記錄單，服務完畢後請用戶簽署意見

·三到位：

服務後清理現場到位

服務後通電試機演示到位

服務後向用戶講解使用知識，提供一站式產品通檢到位

·四不准：

不喝用戶的水，不抽用戶的煙，不吃用戶的飯，不要用戶的禮品

·五個一：

遞上一張名片，穿上一副鞋套，配備一塊的墊布，自帶一塊抹布，提供一站式產品通檢服務海爾的服務規範第二節產品組合及相關概念產品組合：指某企業所生產或銷售的全部產品大類、產品專案的組合。產品線：又稱產品大類。指密切相關的滿足同類需求的一組產品。產品專案：企業產品目錄上所列出的每一個產品。產品組合的寬度：企業擁有的產品線的數目。案例：海爾的產品（部分）組合示意圖電冰箱洗衣機空調器彩電冰王子麗達小元帥探路者大王子小神功金元帥雙王子小麗人小超人帥王子小神童小狀元小神泡小公主第三節產品生命週期策略概念：指產品的市場壽命。產品從研究開發、試銷，進入市場開始，到產品被消費者拒絕或淘汰，退出市場的過程。一般可分為四個階段：介紹期（marketintroduction)成長期(marketgrowth)成熟期(marketmaturity)衰退期(marketdecline)生命週期曲線時間銷售額與利潤額投入期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額產品生命週期各階段的行銷策略

（一）介紹期的行銷策略快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價（二）成長期的行銷策略改善產品品質：增加產品功能、特性、款式等進入新的細分市場改變宣傳的重點：提高產品知名度，樹立品牌形象為吸引顧客，適時降價（三）成熟期的行銷策略要採取積極的策略，設法延長產品的成熟期。1、市場擴張：促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途2、改進產品：提高品質，增加特性，更新款式，改善服務等。3、改進市場行銷組合：多管齊下，對4PS進行綜合調整。案例：海爾的拉幕彩電“開機軟啟動，關機零閃爍”海爾的移動電視數字技術為支撐高清液晶（四）衰退期行銷策略繼續策略集中策略收縮策略放棄策略第三節新產品開發新產品的分類:全新產品：採用新原理、新結構、新技術、新材料製成的產品、。換代新產品：在原有產品的基礎上，部分採用新技術、新材料製成的性能有顯著提高的產品。改進新產品：是對現有產品的結構、造型、品質、性能、特點、花色、款式、規格進行改進的產品。仿製新產品：新產品開發的策略挖掘顧客需求挖掘產品功能開發邊緣產品利用別人的優勢第四節品牌策略市場行銷組合4Ps之一：產品附加產品形式產品核心產品品牌產品整體概念品牌的地位品牌的含義和作用含義：品牌是用以識別一個或一群賣主的商品或勞務的名稱、圖案、符號及其組合。