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2026年市场营销大赛试题及答案

2026年全国高校市场营销大赛试题

第一部分：案例分析（40分）

2025年，新锐美妆品牌“慕颜”凭借“无添加天然成分+国潮IP联名”策略，用3年时间将年营收从5000万元提升至12亿元，用户规模突破800万，成为Z世代护肤品类“黑马”。但2026年Q1财报显示，其核心产品“山茶花修护精华”（占总营收45%）销量同比下滑22%，客单价从298元降至256元，复购率由42%跌至31%。同期，竞品“清露”推出的“AI定制精华”（含皮肤检测小程序+个性化配方）首月销售额破2亿，用户留存率达58%；国际品牌“蔻雅”则通过“碳中和空瓶回收计划”（回收10个空瓶兑换正装）在年轻群体中引发热议，环保相关话题在小红书曝光量超5000万次。

慕颜内部调研显示：

-30%用户反馈“产品功效感知弱，与同类天然成分产品差异不明显”；

-45%用户表示“联名设计逐渐审美疲劳，IP选择与产品关联性不足”；

-25%用户提及“直播间促销频繁，日常价与大促价差达50%，影响品牌信任感”；

-年轻用户（18-24岁）占比从65%降至52%，25-30岁用户（消费力更强）增长但复购意愿低于预期。

请结合以上信息，分析慕颜核心产品销量下滑的根本原因，并提出3条针对性解决方案（需包含具体执行路径）。

第二部分：策略设计（30分）

2026年，“