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数字经济背景下

工商管理品牌建设与管理策略的优化研究

■■姚路路■

过采用定量分析与案例研究法相结合的研18%。本研究构建了一个“技术—数据—组织”三维

究策略，采用文献计量工具VOSviewer，分析框架，旨在突破现有理论的局限性，为数字经济

通

对2015年至2024年间共计127篇国内外背景下的品牌建设与管理策略优化提供新的视角，并

文献进行全面的梳理与分析。研究结果显示，数字经致力于完善品牌韧性（BrandResilience）理论。

济对品牌管理作用的三阶段特征，即“技术赋能—生

态重构—价值重塑”。本文选取小米、星巴克等具有一、数字经济对品牌管理的变革机制

代表性的案例企业作实证分析。创新性构建“BIT-PEST”分析框架

国际数据公司（IDC）对数字经济的定义为：一（BinaryInnovation-Technology,Policy,

种新型经济形态，其特征是以数字化的知识和信息Economy,Society,Technology），旨在深入探究

作为核心生产要素，以数字技术为关键驱动力，以现数字经济对品牌管理变革机制的影响。在数字经济的

代信息网络为主要载体。该形态通过数字技术与实体动态演化过程中，技术渗透呈现出清晰的分层路径。

经济的深度融合，持续提升经济社会的数字化、网络在基础设施层，5G与云计算等技术为数字经济发展

化、智能化水平，从而加速对经济发展和治理模式的提供了坚实的基础，其高速、稳定的网络传输与强大

重构。根据IDC的预测，到2026年，全球数字经济的计算能力，支撑着上层应用的高效运行。例如，

规模将占据GDP的55%，其发展势头迅猛，正在深边缘计算技术可降低30%的延迟，提升数据处理效

刻地改变全球经济的格局。然而，在数字经济的浪潮率；应用层的SaaS/PaaS服务，通过模块化部署，

中，品牌数字化的发展呈现出极大的不均衡性。根据使企业IT成本降低40%，年均上云企业数增长27%

Statista2024年报告，头部品牌的数字化预算占比达（IDC,2024），大幅降低了企业数字化转型的门槛，

到28%，而中小企业的这一比例仅为9%，显示出中提升了企业运营效率；场景层的新零售、工业互联网

小企业在品牌数字化进程中的严重滞后。因此，迫切等，将数字技术深度融入实际业务场景，改变了传统

需要制定有效的策略来指导这些企业。商业模式。以特斯拉为例，通过车联网（基础设施层）

在数字浪潮的冲击下，传统品牌管理理论的局限实现车辆数据实时采集与传输，进而在场景层重构用

性日益凸显。以Aaker品牌资产模型为例，该模型基户体验，为用户提供个性化的驾驶辅助与远程服务，

于品牌接触点线性增长的假设，然而在社交媒体多触充分展示了技术分层联动的商业价值。

点互动的数字环境下，这一假设已与现实严重不符。在品牌传播渠道的变革过程中，数字传播的特

当前消费者决策路径的碎片化趋势明显，平均触点数征通过梅特卡夫定律与长尾理论得到了显著体现。在

量达到7.2个，使得传统品牌管理难以精确洞察消费成本递减性方面，相较于传统电视广告，抖音广告

者行为。此外，品牌价值的衡量维度不断扩展，社交的CPM