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现代房地产营销模式的变迁与增值营销模式的建构南京大学XX学院

一、当前房地产市场中的营销迷局迷局一：定位同质化“亲水”、“观景”、“花园”等反复使用，产品本身的细节诉求以及与生俱来的差异性没有被深入挖掘。迷局二：目标客群定位模糊“35—50岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质、身份”、“以男性为主”、“自住和投资兼顾”等等。

一、当前房地产市场中的营销迷局迷局三：“概念炒作”的痴迷“卖房地产就是卖概念”，房地产界炒作“概念”之风盛行，有生态、区位的，有人文、智能的，还有欧陆风情、北美庭廊的。迷局四：强行编造的伪文化利用人们对强势文化生活方式的崇拜，以发达国家国情、阶层和生活方式为卖点。比如，将西方象征性的壁炉照搬到已完全中国化的豪宅平面中来，不但显得尴尬，而且不伦不类，原本想营造一种文化氛围，却不料成了“伪文化”，

一、当前房地产市场中的营销迷局迷局五：过分依赖广告传播据报道，曾经有企业把《解放日报》某一天的广告版面全部拿下，如果没有政策约束的话，连报纸的冠名权都有可能到手。迷局六：脱离市场需求的创新一般情况下，在一个新项目推出后的“３—６个月”时间里，就有可能被跟随者复制。许多房地产商认为：“现在房地产市场已经很成熟了，哪有那么多创新？”在创新方面，似乎都有一种“缺氧”的感觉，似乎每前进一步都非常困难。

一、当前房地产市场中的营销迷局迷局七：不切实际的品牌战略房地产业最时髦的说法就是“房地产已经进入品牌时代”、“打造强势品牌”、“提升品牌的核心竞争力”等等。比如万科，据说同样条件，万科凭借品牌优势就能比周边项目每平米多卖1000元；比如中体奥园，奥林匹克花园已经顺利开始了全国范围内的特许连锁经营。于是乎，其它开发商便也雄心勃勃地想要成为“领导品牌”。但是与此同时，另外一种声音是，房地产品牌溢价效应极低，房地产项目往往都是短期运作，因此短期内要摊平品牌成本往往不是很经济。

一、当前房地产市场中的营销迷局迷局八：营销策划恶性竞争按照国家有关规定，策划代理费最高可以收取标的3％，但最近几年，由于残酷竞争，这个费用比持续下滑，从1.5％到1％，甚至低于1％。更厉害的是，开发商不仅压低价格，还要求策划公司缴纳一定数额的风险抵押金，垫付或承担部分广告费用，而对于策划公司代理结算则是能拖则拖，即使楼盘销售业绩很好，一般策划公司也很少能拿到尾款。实际操作时，由于费用低廉，资金紧张，策划公司许多营销推广计划得不到正常开展，。

二、现代房地产营销模式的变迁一、按标准规划建设模式（八十年代末之前）计划经济时代，住宅建设学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，大家按标准图进行建设，千楼一面。没有房地产市场概念，“规划设计有规划院，建筑设计有设计院”，策划等同于标准规划。由于经济水平和收入水平极低，住房资源极度贫乏，往房采用福利分配模式。这一阶段处于无营销阶段。

二、现代房地产营销模式的变迁二、销售策划模式（九十年代中期）房地产策划概念于1993年前后悄然出现，主要特点是运用各种单项技术手段进行营销策划，营销策划的主体是销售策划。营销宣传主要强调楼盘品质、套型、面积、区位等楼盘基本属性。

二、现代房地产营销模式的变迁三、概念推销模式（九十年代末）选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。这段时间里，“卖点”是一个使用频率最高的词汇，策划人选择楼盘的显著特征，主要集中在地段、价格等最基本的房地产要素上。这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，

二、现代房地产营销模式的变迁把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区……排山倒海，

二、现代房地产营销模式的变迁四、全程营销模式（二十一世纪初）房地产策划的责任，就是去研究市场，发现消费者的真正“欲望”，全程策划理论应运而生。全程策划理论是指在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，通过市场调研、需求论证、概念定位、目标、规划设计、建筑布局、工程控制、营销推广、售后服务等营销过程的分析、计划、组织和控制，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

二、现代房地产营销模式的变迁全程策划经历了前策划和后策划两个发展阶段，两个阶段的策划理论模式分别是等值营销模式与增值营销模式。

二、现代房地产营销模式的变迁1．等值营销模式在楼盘众多的优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应。此阶段房地产营销是以品质、价格为主线，