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《运筹学》案例分析

案例1：超级食品公司的广告混合问题

超级食品公司的营销部副总裁克莱略·希文生正面临着一个棘手的挑战：如何才能大规模地进入已有许多供应商的早点谷类食品市场。值得庆幸的时，该公司的早点谷类食品“脆始”（CrunchyStart）有许多受欢迎的优点：口味佳、营养、松脆。克莱略·希文生对这一切都如数家珍，她知道这一食品是能够赢得这次促销活动的。

然而，克莱略清楚她必须避免上一次产品促销活动中所犯的错误。那是她晋升以后第一项重大任务，结果简直是个悲剧！她本以为已经大功告成，却没想到那次活动并没有触及至关重要的目标市场——幼年儿童以及幼年儿童的父母。同时，她还领悟到未将优惠卷包含在杂志与报纸的广告中是另一大失误。哎，学习是永无止境的。

这一次，必须吸取上次的教训。公司的总裁大卫·斯隆已经向她表示脆始这一产品成功与否对公司前途有着重要影响。她清楚地记得大卫在结束与她的谈话时说：“公司的股东对公司的现状极为不满，我们必须再次纠正方向，增加公司收入。”克莱略以前也曾听到过这样的语调，但这一次，她从大卫极为严肃的目光中意识到了问题的严重性。

克莱略在攻读MBA管理运筹学课程时，曾经学习过如何通过建立数学模型来解决管理决策问题。现在是时候让她仔细考虑一下问题，并准备应用所学知识解决问题了。

问题

克莱略已经雇佣了一家一流的广告公司GJ公司来帮助设计全国性的促销活动，以使脆始取得尽可能多的消费者的认可。超级食品公司将根据该广告公司所提供的服务付给一定的酬金（不超过100万美元）并已经预留了另外的400万美元作为广告费用。

GJ公司已经确定了这一产品最有效的三种广告媒介：

媒介1：星期六上午儿童节目的电视广告。

媒介2：食品与家庭导向的杂志上的广告。

媒介3：主要报纸星期天增刊上的广告。

现在，要解决的问题是如何确定各广告活动的使用水平（levels）以取得最有效的绩效。

为了确定这一广告投放问题的最佳活动水平组合，首先必须明确该问题的总绩效测度（overallmeasureofperformance）以及每一活动对该测度的贡献。超级食品公司的最终目标是利润最大化，但是利润与广告所影响的范围间的直接关系很难确定。因此，克莱略决定以广告受众的期望数量代替利润作为问题的总绩效测度。用广告的浏览量来衡量广告的受众数量。

GJ公司已经为三种媒介广告进行了初步的计划，并且估计了每种媒介广告的每次广告的受众数量，如表1所示。

表1超级食品公司广告组合问题的成本和广告受众数据

成本分类

成本（美元）

每次电视广告

每份杂志广告

每份星期天增刊广告

1.广告预算

300,000

150,000

100,000

2.酬金预算

90,000

30,000

40,000

广告受众期望量

1,300,000

600,000

500,000

每种媒介上可投放的广告数目受广告预算（400万美元）与计划预算（给GJ公司的酬金100万美元）的限制。另一限制条件是：在促销活动期间，媒介1，即星期六上午儿童节目的电视广告已所剩无几，很难买到，只有五个广告时段的长度适合（另外两种广告媒介上有足够的选择余地）。

问题的解决

请建立线性规划模型求解该问题。

模型的准确性评价。

模型与实际问题并不是完全吻合的。数学模型只能使实际问题的抽象表示，而为了将实际问题抽象出来，就必须进行一些近似或简化的假设。值得庆幸的是，我们所要求的也只是数学模型与实际问题具有较高的关联性。该公司决策团队现在面临的工作是确定上述模型是否符合这一标准。请分析该模型可能存在的与实际不符的问题。

案例2：控制大气污染

NL公司是一家全球著名的钢铁制造商，位于钢铁之城。该公司目前雇佣了50,000名员工，是当地的主要劳动力雇佣者，因此整个城市都为这家公司而繁荣与发展起来，这里的人们也一直都认为凡是对公司有利的必然对整个城市有利。但是现在人们的观点发生了一定的变化：公司锅炉中排放出的气体因未加治理，正破坏者城市的风貌并日益危及者城市居民的身体健康。

最近的一次股东大会选举产生了一个较为英明的新董事会，其中的董事成员正与城市官员和居民讨论如何处理空气污染问题，他们一起制定出了很严格的大气排放质量标准。

所排放的污染气体中三种主要的成分是：大气微尘、氧化硫和碳氢化合物。新制定的排放气体质量标准要求公司降低这些污染气体的排放量，具体要求如表1所示。

董事会已经指示公司的管理人员召集工程人员，用最经济的方法将低污染气体的排放量。

表1污染物排放要求

污染物

要求每年排放减少量（百万磅）

大气微尘

60

氧化硫

150

碳氢化合物

125

公司的污染气体主要来自于两个方面，一是铸生铁的鼓风炉，一是炼钢的敞口式反射炉。在这两方面，工程师都认为最有效的降低污染的方法是：（1）增