场景 = 品牌，快消品占领消费者的一个无敌心智开关！.docxVIP

场景=品牌，快消品占领消费者的一个无敌心智开关！

江南春老师说：

”什么是场景？场景是时间，地点，人物，事件，场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。例如王老吉的功能是去火，防上火，而熬夜看球，加班加点，吃烧烤火锅才是场景，有场景才有销量。绝味鸭脖的优点是鲜香麻辣，而旅游没味，加班没味，追剧没味，嘴里没味才是来点绝味的场景触发点”。

用户不是随时都需要产品，而是在特定场景下才会产生需求。

场景是让用户从“不需要”到“需要”的关键触发点。

红牛通过“困了累了”（对应长途驾驶、加班熬夜的场景），激活了用户“补充能量”的需求；

王老吉通过“怕上火”（对应吃火锅、熬夜、烧烤的场景），激活了用户“降火”的需求。

场景的价值在于让产品从“被动等用户买”，变成“主动触发用户需求”，最终实现“用户在特定场景下，第一时间想到这个品牌”的效果。

一、场景的本质：不是“用产品的地方”，是“需要产品的时刻”

很多人把“场景”理解为“产品使用的场所”，比如“在办公室用咖啡”“在健身房用运动饮料”——但这只是场景的“表层形态”。

场景的核心，是用户需求被唤醒的那个“触发瞬间”：

红牛的“困了累了”不是单纯的“开车、加班场所”，而是“长途驾驶到凌晨眼皮打架”“加班到深夜脑子宕机”的疲惫时刻——这个瞬间里，“补充能量”的需求会突然冒出来；

王老吉的“怕上火”也不是“火锅店、烧烤摊的物理空间”，而是“吃完火锅嘴角冒痘”“熬夜看球喉咙发干”的焦虑时刻——此时“降火”的需求才会被彻底激活。

用户不会平白无故想买一罐功能饮料或凉茶，但当“疲惫”“上火焦虑”的情绪与具体情境绑定，产品就成了“解决当下问题”的刚需。

杨幂代言的溜溜梅广告台词以?“你没事吧？你没事吧？没事就吃溜溜梅！”?是一个占领场景的经典案例。

跳出了打口味、打特色的了无创新、了无记忆点的常规套路，天外飞仙般地与“没事”这个场景做捆绑。

“没事”就是一个经典的、广泛的、每个人都会碰到的、存在日常生活中的场景，每个人每天都有“没事”的场景，而溜溜梅巧妙地将这个场景与溜溜梅品牌做了一对一连接。

?在广告结构上，?杨幂以多种表情和语气反复询问“你没事吧？”，最后引出产品“没事就吃溜溜梅”，并常以旋律化方式收尾，形成魔性效果。?

以“没事”为核心，通过重复和洗脑式表达强化记忆点。

2013年推出后，?成为网络流行语，脱离商业语境广泛传播。?

后面来了家品牌战略咨询公司，套用定位理论，打“酸一点、吃溜溜梅”的功能利益点，“一年热销20亿颗”的信任状，用一个“庸招”替代了一个羚羊挂角般的“妙招”，让品牌消费点的记忆戏剧性瞬间失色，好在最近看品牌官网，品牌方也发现了问题，又用回了“没事就吃溜溜梅”的经典妙手。

二、如何找到产品的核心场景？5步锁定用户的“触发瞬间”

不是所有场景都能激活需求，只有“高频、刚需、与产品强绑定”的核心场景，才能让用户在特定时刻第一时间想到你。找到它，只需5步：

第一步：锚定“核心用户+本质需求”，别泛化

先明确产品的「核心用户」是谁，以及他们的「本质需求」是什么，这是找场景的基础，一旦泛化，场景就会失去焦点。

比如超威电池的核心用户不是“所有车主”，而是要拆解为“两轮车通勤族、三四轮货运商户、宝妈休闲三轮使用者”等；他们的本质需求也不是“买电池”，而是如“电池耐用不耽误通勤”“动力够拉货不抛锚”“安全防漏能放心接孩子”的场景需求。

第二步：拆解用户行为链路，列出所有潜在场景

还原核心用户的「日常行为流程」，把产品可能介入的环节全部列出来，越具体越好。

以“超威三四轮货运电池”的用户（货运商户）为例，其行为链路是：

装货→出发→长途运输→爬坡→卸货→返程→车辆停放→电池没电/衰减→维修替换

对应的潜在场景可能是：

“装了1吨货怕动力不够爬不动坡”“跑50公里乡镇路线怕续航不够半路停”“冬天出车怕电池低温打不着火”……

第三步：用“3个标准”筛出核心场景

从所有潜在场景里，筛选同时满足以下3个条件的，就是能激活需求的核心场景：

高频发生：用户经常遇到（比如货运商户“长途运输”是每天/每周的固定动作）；

刚需痛点：不解决会影响核心目标（“续航不够”会耽误货运生意，是商户的强痛点）；

产品强匹配：产品功能能精准解决这个痛点（如“重载王”的“2.5匹动力+长续航”，刚好适配“拉货+长途”的需求）。

第四步：用“三要素”让场景具象化

核心场景需要明确“谁+在什么情况下+遇到了什么问题”，让它从抽象概念变成可感知的“用户故事”：

用户角色：货运三轮车司机；

具体情境：拉满1吨货物跑5