第五章营销环境-市场营销学(第二版).pptVIP

营销环境

第一节营销环境概述一、市场营销环境的含义影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。

二、市场营销环境的特点（一）客观性和差异性（二）动态性和规律性（三）复杂性和影响性

第二节营销的微观环境市场营销的微观环境是指与公司关系密切，能够影响公司服务顾客能力的各种因素。一般由六个要素构成，即企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众各部门组成。

四、顾客（一）消费者市场（二）生产者市场（三）中间商市场（四）社会集团市场（五）国际市场五、竞争者

六、公众(一)金融公众(二)媒介公众(三)政府公众(四)群众团体(五)地方公众(六)一般公众(七)内部公众

第三节营销的宏观环境宏观环境包括六大因素，即人口因素、经济因素、自然环境因素、科学技术因素、政治法律因素和社会文化因素。

二、经济因素（一）直接影响营销活动的经济环境因素?（一）?收入因素1.?国民生产总值。2.?人均国民收入。3.?个人可支配收入。4.个人可任意支配收入。（二）消费结构1.家庭生命周期的阶段。2.家庭所在地点。3.储蓄和信贷?

（二）间接影响营销活动的经济环境因素1.经济发展水平2．经济体制3.地区与行业发展状况4.城市化程度

四、科学技术因素（一）市场营销策略的变化（二）经营管理的变化（三）购物习惯的变化

第四节环境分析、评价及对策SWOT分析法是竞争情报分析常用的方法之一。所谓SWOT（态势）分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素（Strengths）、弱点因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats），通过调查罗列出来，并依照一段的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。

一、分析环境因素（一）外部环境分析（二）内部环境分析二、构造SWOT矩阵（一）环境机会分析矩阵（二）环境威胁分析(三)综合环境分析三、制定行动计划