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论渠道冲突——以联合利华公司渠道冲突为例

摘要：本文阐述了渠道冲突的含义和类型，总结了渠道冲突产生的原因，在此基础上，提出了企业化解渠道冲突的“四步曲”，即企业按照四个步骤有序、高效的化解渠道冲突。本文给出了多种解决渠道冲突的措施，希望企业决策者全方位的正确认识渠道冲突，做到有效控制，保障企业营销渠道体系良性发展。?

关键词：营销渠道；冲突；对策?

一、公司介绍?

联合利华公司所处的日化行业属于快速消费品行业，在这种行业中，消费者的购买具有不同于其他行业的一些特点，最明显的特点是购买者的购买行为具有冲动性和习惯性的购买特征，而且消费者购买选择的品牌忠诚度不高。对于这样的行业，企业只能拥有高效的多种营销渠道，才能把产品以最快速度转移到消费者手中，是消费者能够方便地随时买到。

联合利华公司要想在多渠道冲突管理中取得良好的控制效果，首先联合利华公司把多渠道的组织按照一定的要求进行分类管理，以便充分发挥他们各自的优势。在联合利华公司的渠道组织划分中，大店和小店的经营需要进行准确且互补的定位：大店的经营环境是建立企业形象、塑造品牌的有利场所，也是配合联合利华公司强大的广告攻势的最有力的销售工具;小店的优势是经营品种相对集中，以畅销规格为主，极大地方便消费者随时购买，有相对稳定且较为广泛的客户网络。其次，联合利华公司在营销资源的分配上也采用了合理的配置，其中通过供货管理和拜访制度的差异管理成功地解决了多渠道冲突。?

二、联合利华公司渠道冲突的原因?

渠道冲突的实质是利益分配不均，渠道成员追求最大经济利益的目标会导致渠道冲突。总结起来主要有以下几点原因：?

1.具体目标相悖。追求最大经济利益是同一渠道系统中所有成员的共同目标。然而，每个企业都有各自的目标，这些目标中有些相同，有些则可能与其他成员目标相悖，于是冲突不可避免。?

2.定位、角色、领域界定不明确。渠道成员之间，应该对各自的定位、角色、领域等方面的理解保持一致。定位模糊、角色认知不明确以及权利义务不清，会导致渠道冲突。?

3.沟通失效。没有沟通或沟通不及时，都属于沟通失效。当厂商没有及时与渠道中其他成员交换重要的信息或当渠道中的不同人员对相关信息有着不同的理解、使用时，渠道冲突就会产生或者增加。?

4.决策立场不一致。当渠道系统内出现新的情况或变化时，渠道成员往往站在自己的立场上根据自己的价值观作出不同判断，这种差异导致渠道冲突。如厂商预测近期经济形势较好，希望渠道成员持有较高水平库存，而渠道成员可能持相反观点。?

5.新兴渠道的冲击。品牌连锁专卖店、直销等销售渠道与传统的商业超市、批发市场相比，具有一定的独特优势；电子商务渠道因其丰富的商品、便捷的服务非常受消费者青睐。这些新兴渠道对传统渠道造成了一定的冲击。?

三、化解联合利华公司渠道冲突四步曲?

渠道的冲突归根结底是利益之争，都是为了抢夺市场，保持竞争优势，争夺渠道控制权而引起的。企业化解渠道冲突，应遵循四步曲：第一步，在管理制度上建立早期渠道冲突预防机制；第二步，分析、识别渠道冲突，找准原因；第三步，采取多种措施化解渠道冲突；第四步，渠道冲突解决后，进行有效的评估并反馈意见，以迎接新一轮的冲突。

第一步：建立早期渠道冲突预防机制?

企业的渠道冲突管理应在制度层面形成一套积极预防、协调冲突的管理机制，以实现对渠道冲突全方位、高效的管理。?

(1)建立人员交换机制。渠道成员之间通过互派人员来加强沟通，例如企业与经销商之间互相参与对方的渠道优化管理会议来增进了解，沟通感情，提倡换位思考，在共同目标导向下处理冲突。?

(2)完善信息系统和沟通机制。渠道成员之间通过改进信息技术，共享优势资源，营造一个直接交流的平台，改变渠道成员之间信息不畅、沟通失效等情况，消除渠道内部的矛盾和冲突。?

(3)建立冲突处理机构。企业应成立专门处理渠道冲突的机构，及时发现渠道冲突的早期苗头，通过分析原因，快速制定解决方案，把渠道矛盾和冲突控制在合理的范围内。对于未能有效预防的不良渠道冲突，该机构也能依据管理制度中的相关条例，采取有效措施。?

第二步：分析、识别渠道冲突?

渠道冲突按照冲突产生的原因及造成的结果有良性冲突和恶性冲突两类，渠道冲突既可能对渠道系统产生消极作用，也有可能对渠道系统产生积极作用。对渠道管理者来说，一旦出现了渠道冲突，应分清冲突的来源，找准原因，将冲突控制在渠道系统能承受的范围内，尽量发挥冲突对渠道系统的积极作用。?

适度的冲突是一种强大的推动力，它会迫使渠道管理者积极地审视渠道问题，提高渠道运转效率。适度冲突可以激发渠道成员的竞争意识，迸发创新能量。渠道冲突也可能促使新渠道产生，从长远看，这种创新有利于消费者。因此，渠道管理者在把握好