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论渠道冲突

摘要：渠道冲突在销售活动中经常发生，渠道成员在各自利益最大化的观念的指导下，渠道冲突是不可不免的。解决好企业的渠道冲突，是企业渠道建设中非常重要的一部分。营销渠道冲突已成为中国企业渠道关系中的一种普遍现象。营销渠道冲突的表现各异,其危害也不可低估。因此,本文针对我国企业营销渠道冲突问题及其症结,提出了解决渠道冲突问题的基本管理战略思路。

关键词：渠道冲突；渠道建设；战略

一、渠道冲突的市场表现?

渠道冲突是指分销渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事损害，威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价，获取稀缺资源的活动，从而引发成员之间的争执，敌对和报复等行为。表现形式有：市场窜货，窜货导致的地区价格差异悬殊会使消费者对产品产生畏惧心理，损害企业的品牌，竞争性品牌可能乘虚而入。折扣，企业总是希望尽可能地实现自己的利润目标，给分销商以较低的折扣率；而分销商也要求利润最大化，要求企业给予更优惠的条件和更高的折扣率。销售回款，在渠道管理中，企业往往希望分销商尽快回款，以加快资金的周转；而分销商则希望尽量延期付款，以使自己承担的风险最低。市场支持与促销，企业在进行市场推广时，通常会希望得到分销商的合作与支持，但由于分销商往往有“搭便车”的动机，希望制造商多向最终消费者进行广告宣传。即使分销商愿意承担部分促销宣传费用，但分销商在实力、规模、经营目的等方面存在差异，往往会采用各不相同的促销策略。?

二、渠道冲突危害?

渠道冲突一旦发生，渠道各部分成员就很难注重整体利益而单纯地想使自身的利益达到最大化，这样给渠道的正常运行造成了相当大的阻碍，阻碍了渠道的正常的流通，不仅降低了渠道运作效率，流失了消费者，更直接损害了交易双方的经济利益。?

三、渠道冲突原因分析?

渠道冲突的危害是显而易见的，我们尽可能对渠道冲突进行预防与控制。然而只有知道了渠道冲突产生的原因，我们才能够找到合适的方法进行解决。渠道中的主要冲突原因有：角色不明确。渠道中各成员对自己在渠道中处于什么位置没有一个正确的认识，从而不知道什么该做什么不该做，导致在渠道中的职能有所偏离，进而产生冲突，造成渠道角色混乱。资源分配不均。渠道双方在对可以实现各自目标的关键资源分配的过程中产生了冲突。例如制造商与批发商都会想通过零售商实现自己的分销目标，为此制造商很可能会为节省流通费用而绕过批发商直接找到零售商进行销售，因此导致批发商与生产商之间的冲突。认知上的差异。在渠道关系中，拥有不同文化背景不同生活环境的渠道成员对同一事物很可能有不同的认知及重视程度。例如制造商会认为陈列点是一个重要的促销工具，而零售商则认为陈列点会占用过多的店面空间，从而产生冲突，这便是由认知上的差异造成的。期望的差异。渠道的成员总会对其他的成员有一种合作上的行为的预期，并根据自己这种推断的预期采取相应的行动，却忽略了对方对自己也可能有这样那样的预期。当预期的行动没有相应的行动作为回应时，冲突也就产生了。目标的不同。渠道中各组成成员都有自身的目标，这些目标必然是为了自身的利益最大化，然而对于必须协调利益才能运转的渠道系统来说，要满足所有的个体目标是不可能的。从而造成行为上的差异，最终产生渠道冲突。沟通上的误解。没有做到相互的理解和沟通会在渠道运行的过程中产生误解，双方合作没有信任，充满猜疑，或者是对问题的解决方式上存在质疑，从而产生冲突。竞争机制的不恰当管理。不恰当的竞争机制的设置，会造成营销渠道中各成员不平等的感觉，从而使各成员会有不良的竞争心态或思想，更容易形成冲突。?

四、解决渠道冲突的主要对策：伙伴性渠道关系?

实现渠道关系的和谐顺畅，对分销渠道有效的管理和控制，是每一个制造商所期望的。这就要让制造商，经销商和终端成为一个利益同体。进行渠道关系的创新，是从根本上及决渠道冲突的关键。伙伴型渠道关系及构成要素。?

伙伴型渠道关系就是渠道系统内的成员在相互信任和共同长远目标的基础上，致力于共同发展的长期、紧密的合作关系。本质上是渠道成员之间的一种合作或联盟，由于这种关系是没有达到一体化程度的长期联合，所以制造商无须花费太大的成本，即可获得如同一体化一样的渠道优势。主要包括以下四个构成要素：共同的远景目标，使渠道成员着眼于未来和大局，竭诚合作，为实现共同的目标而努力。相互信任。合作伙伴之间的相互信任是发展长期稳定合作的基础，它既是合作关系发生的前提，又是合作成功的重要推动力。行动上互相配合。由于没有权威的调整系统，合作依据的是信息、契约等平台以及良好的信任、理解，从而自动的调整企业的行为，在共同目标实现过程中相互配合，整体行动。信息与利益的共享。伙伴型渠道关系要达到彼此行动上的完美配合，在信息平台上充分的共享信息是十分关键的。共同远景目标使渠道合作伙伴在行动上相