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汽車行銷市場策略4P——產品（product）、價格（price）、分銷（place）、促銷（promotion）

第一節汽車產品策略一、產品基本效用包裝商標特色式樣期望服務與保障發展前景潛在產品形式產品期望產品核心產品延伸產品

二、汽車產品的組合策略一）產品組合及其相關概念1、產品線——某一產品大類2、產品組合——企業的業務經營範圍

二）汽車產品組合策略1、考慮因素1）企業的資源條件2）市場基本需求情況3）競爭條件

2、常用策略1）汽車品種發展策略2）車型系列發展策略3）產品線延伸策略

三、汽車產品生命週期理論和行銷策略一）產品生命週期銷售和利潤導入期成長期成熟期衰退期銷售量曲線利潤曲線時間

二）各階段的行銷策略1、導入期1）特點產量少、製造成本高、銷售額增加緩慢2）行銷策略快速掠取、緩慢掠取、快速滲透、緩慢滲透

2、成長期1）特點銷售量增加快、生產成本下降2）行銷策略盡可能延長成長期——保持良好的汽車產品品質和售後服務品質

3、成熟期1）特點成長成熟期、穩定成熟期、衰退成熟期2）策略市場多元化、汽車產品再推出、行銷組合改良

4、衰退期1）特點汽車產品的需求量和銷量迅速下降2）行銷策略有計畫、有步驟地轉產新車型

導入期成長期成熟期衰退期銷售額低迅速上升達到頂峰下降單位成本高平均水準低低利潤無上升高下降行銷策略建立知名度提高市場佔有率爭取利潤最大化實現產品更新換代專案階段附：產品生命週期及各階段行銷策略

第二節汽車價格策略一、影響汽車產品價格的主要因素一）定價目標1、維持生存——宜較低價格、適合於短期目標2、當期利潤最大化——定較高價格

3、市場佔有率最大化——可以通過低價來實現市場佔有率4、產品品質最優——價格相應較高

5、應付和防止競爭——通過定價應付或避免競爭（高或低）6、保持良好的分銷管道——研究價格對中間商的影響

二）汽車產品的成本1、汽車成本分類科研製造成本、行銷成本、儲運成本

2、影響因素1）生產規模2）產品品種3）產品品質4）企業管理水準和生產經驗

三）市場需求的性質和狀況——影響企業和定價最重要的外部因素

二、汽車產品的基本定價方法一）成本導向定價1、成本加成定價法2、目標定價法

二）需求導向定價法—以市場需求及消費者感受為主要依據三）競爭導向定價法——依據競爭汽車產品的品質和價格來確定本汽車企業產品價格

第三節汽車分銷策略一、分銷管道的職能1、分銷管道——商品的銷售管道或分銷途徑，商品從生產領域轉移到消費領域所經過的路線和途徑

2、職能售賣、投放、物流、研究、促銷、接洽、融資、服務、風險承擔

二、分銷管道的模式與結構1、直接管道（生產者—消費者）2、一級管道（生產者—零售商—消費者）

3、二級管道（生產者—批發商—零售商—消費者）4、三級管道（生產者—代理商—批發商—零售商—消費者）

三、我國目前的分銷模式一）類型1、批發與零售2、品牌專營3、地區性汽車交易市場4、汽車城二）存在問題

第四節汽車促銷策略一、促銷一）含義1、核心——溝通資訊2、目的——引發、刺激消費者產生購買行為3、方式——人員促銷、非人員促銷

二）促銷的作用1、提供汽車資訊2、突出汽車產品特點，提高競爭力3、強化汽車企業形象，鞏固市場地位4、刺激需求，影響用戶的購買傾向

三）各種促銷方式的特點1、人員推銷利用推銷人員推銷汽車產品特點—直接、準確，過程靈活、易於與客戶建立長期友好合作關係—成本較高，對促銷人員素質要求高

2、廣告通過廣告宣傳媒體向用戶傳遞資訊特點—資訊傳播面廣，引導消費潮流—不能直接成交

3、營業推廣汽車企業運用各種短期誘因鼓勵購買、經銷或代理汽車產品特點—可有效吸引客戶，刺激購買欲望—有貶低產品的意味

4、公共關係汽車企業在從事市場行銷活動中正確建立企業與社會公眾的關係，以樹立良好的形象，促進產品銷售的活動。特點—創造“人和”藝術，消費者印象深刻—產生效果所需時間長

二、促銷組合策略影響因素1、產品種類和市場類型2、促銷目標3、產品生命週期的階段4、促銷預算

三、人員推銷策略一）應用條件1、市場的集中程度2、市場用戶類型3、產品的技術含量4、產品價格

二）