汽车营销市场与分类课件.pptVIP

本章重點1、企業經營環境的內容（七個環境）2、企業內部條件包括的內容（三個條件）3、如何正確處理企業與環境的關係（三方面）4、汽車市場細分的重要作用5、一般可供企業選擇的目標市場行銷策略6、競爭者分析的步驟（六個步驟）案例l王安公司：敗走麥城案例介紹美國王安電腦公司曾經擁有帝國般的輝煌。1967年，王安公司在同行激烈的競爭中不僅站穩了腳跟，而且在不少方面處於領先地位。王安一舉成為富翁，王安公司也被評為當時美國成長率最高、最有潛力的少數精英公司之一。20世紀80年代中期，王安公司事業沖上了巔峰，分公司遍及全球100多個國家，員工3萬人，總營業額達23．5億美元。1971年，王安電腦公司的營業額還只是美國最大電腦公司IBM公司的1／225，到1985年，就變為1／20，王安公司的發展速度之快可見一斑。20世紀80年代是王安公司的鼎盛時期。然而，它在極盛的巔峰中卻開始顯露出危機。20世紀90年代初，王安公司遭受巨大損失，其虧損額1990年達到7．16億美元；1991年為3．86億美元；1992年為3．57億美元。這時，王安公司的銷售額已下降到19億美元，員工人數為8000人左右。王安公司由盛而衰“敗走麥城”，從行銷管理角度來看，其原因主要有以下四個方面：1、歷史環境（以史為鑒，預測規劃未來）2、政治環境（制度、體制、法律、方針政策等）3、社會環境（社會風尚、人口構成、風俗習慣、（人生哲學、倫理道德、信仰、價值觀念等）美國通用曾生產NOVA，含義神槍手，但在拉丁美洲的語言裏解釋“跑不動”，所以該車型無法在拉美尋得銷路。4、人口環境（人口品質、家庭結構和年齡等）人口數量構成潛在消費群體；人口結構包括自然結構（年齡、性別）和社會結構（民族宗教職業教育背景）5、自然環境（是汽車企業從事經營活動的基礎）生態環境，不可再生資源、可再生資源、環保環境6、使用環境（氣候、地理、交通等）7、經濟環境（國內外宏觀環境、微觀企業條件）二、汽車企業宏觀經濟環境1、國民經濟總值是指某國家地區整個國民經濟生產產品和提供服務的年總價值2、經濟週期整個國民經濟此起彼伏經濟變化週期稱為經濟週期。3、市場模式（1）純粹壟斷（2）寡頭壟斷（3）壟斷性競爭（4）純粹競爭三、汽車企業微觀經濟環境1、汽車企業的資產條件流動資產、固定資產、無形資產、其他資產等2、汽車企業的生產條件管理水準、技術力量、生產工藝、資金實力等3、汽車產品的流通條件銷售網點、行銷模式、售後服務等歐洲豪華汽車的市場是強手如雲的市場,賓士、寶馬、羅爾斯—羅伊斯、本特利、美洲虎、沃爾沃、保時捷、法拉利、朗勃基尼等著名品牌在消費群體中已是眾口界碑。競爭的加劇，為了適應市場，壟斷兼併開始了。福特公司在1989年以相當於美洲虎實際資產5倍的價值16億英鎊予以收購。寶馬兼併了羅爾斯—羅伊斯；大眾兼併了朗勃基尼和本特利；福特公司還和沃爾沃結盟，進一步擴大市場。四、正確處理企業與環境的關係1、認識環境在調研中要靈敏度要高；要建立可靠資訊的資訊溝通管道；要善於運用和發揮調查資料的作用。2、適應環境提高對環境的認識能力和應變能力，適應新環境，研究新問題，制定新決策，採取新措施。3、控制環境掌握環境變化，做好資訊回饋，確保目標實現4、利用環境主動出擊，利用環境，使環境促進企業的發展5、改造環境發揮主觀因素，創造有利於企業生存發展的條件認識環境要認識人口數量、結構、素質和人口分佈世界人口超過63億，中國13億，人口增加帶來消費需求的擴大，我國汽車消費市場以青年和中年為主，並逐漸向老年和學生延伸，女性比例約占兩成；我國進入大眾化高等教育時代，預計到2020年我國的毛入學率將達到40%；城市人口占總人口37%，預計到2010年達到45%（特大城市37