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dq冰淇淋营销调研报告演讲人：省院刀客特万

目录01.调研背景与目的07.DQ营销优化建议03.DQ冰淇淋营销现状分析05.消费者需求深度洞察02.冰淇淋行业市场环境分析04.DQ营销痛点诊断06.竞品营销模式对标08.总结与展望

01调研背景与目的

调研背景与目的2023年，中国冰淇淋市场规模突破1600亿元，年复合增长率达8.2%（数据来源：艾媒咨询），行业呈现“高端化、健康化、场景多元化”趋势。在此背景下，作为全球知名冰淇淋品牌，DQ（DairyQueen）虽凭借“软冰淇淋+快餐”的差异化定位占据一定市场份额，但近年来面临新消费品牌冲击、消费者需求迭代等挑战。

本次调研以“DQ冰淇淋营销现状诊断与优化路径”为核心，通过问卷调研（覆盖全国28个城市，有效样本500份）、门店实地走访（北上广深等10城30家门店）、竞品数据采集（哈根达斯、蜜雪冰城等6个品牌）及内部访谈（区域经理、一线店员）等方式，系统分析DQ营销体系的优势与痛点，为其市场策略调整提供数据支撑。

02冰淇淋行业市场环境分析

宏观环境：政策与消费升级双轮驱动1.政策层面：2022年《食品安全国家标准冷冻饮品和制作料》强化原料监管，推动行业向“真材实料”转型；多地“夜经济”扶持政策为冰淇淋“社交场景”提供增量空间。012.经济层面：2023年人均可支配收入同比增长5.2%，中高收入群体（月收入8000-15000元）占比提升至35%，为高端冰淇淋（单价20元以上）消费奠定基础。023.社会层面：Z世代（18-25岁）成为消费主力，占比达42%，其“悦己消费”“打卡社交”需求推动冰淇淋从“消暑单品”向“情绪载体”延伸。034.技术层面：冷链物流成本5年下降28%，支撑短保冰淇淋（如鲜奶系列）的全国化分销；数字化会员系统普及，助力精准营销。04

行业竞争格局：“金字塔”结构下的差异化争夺1.高端市场（单价30元+）：哈根达斯以“情感营销”占据45%份额，主打“爱情仪式感”；八喜依托“纯乳脂”标签抢占健康心智。2.中端市场（15-30元）：DQ凭借“暴风雪倒杯不洒”经典IP占比28%，但面临新品牌冲击——如“钟薛高”用“中式美学”切分年轻客群，“MStand”咖啡冰淇淋绑定第三空间。3.大众市场（10元以下）：蜜雪冰城以“3元冰淇淋”覆盖下沉市场，2023年门店突破2万家；便利店自有品牌（如7-11“甄品”系列）凭借便利优势分羹。

03DQ冰淇淋营销现状分析

产品策略：经典IP稳固但创新节奏放缓1.核心产品：“暴风雪”系列占比超60%，其“倒杯不洒”的现场制作体验仍是品牌记忆点，但近3年新品迭代周期从6个月延长至9个月（2020年8款新品，2023年仅5款）。012.延伸产品：“蛋糕+冰淇淋”组合（如“冰雪皇后”蛋糕）在生日场景表现稳定，但季节性产品（如夏季水果系列、冬季热饮）口味同质化严重，消费者反馈“与去年差别不大”（问卷中38%的受访者提及）。023.健康化布局：虽推出“低脂暴风雪”（脂肪含量降低30%），但宣传力度不足，仅12%的消费者知晓该系列（门店走访中随机访谈数据）。03

价格策略：中端定位清晰但弹性不足1.定价区间：核心产品（暴风雪）单价18-28元，与哈根达斯（35-45元）、蜜雪冰城（3-8元）形成差异化，但对比同价位的“本宫的茶”冰淇淋（15-25元），DQ缺乏“小份装”（如9元迷你杯）吸引价格敏感型消费者。

2.促销定价：会员日（每周三第二份半价）、节日满减（如七夕满50减10）效果稳定，但“买赠活动”形式单一（多为“买暴风雪送甜筒”），难以激发复购冲动。

渠道策略：线下为主但线上渗透待加强1.线下渠道：全国门店1523家（2023年数据），集中在一二线城市（占比65%），三四线城市覆盖率不足（仅23%）；门店选址以商场为主（78%），社区店、校园店占比低，错失“日常消费”场景。

2.线上渠道：外卖平台（美团、饿了么）覆盖率92%，但配送损耗率较高（冰淇淋融化投诉占比15%）；私域流量运营薄弱——企业微信社群活跃度仅25%（行业平均40%），小程序会员复购率35%（低于哈根达斯45%）。

推广策略：经典IP老化但社交传播潜力大1.品牌传播：“DairyQueen”英文名称认知度仅41%（问卷数据），消费者更熟悉“DQ”缩写；“快乐童年”品牌口号与Z世代“即时快乐”需求存在代际偏差。2.社交媒体：抖音话题DQ暴风雪播放量2.3亿次，低于哈根达斯冰淇淋（3.8亿）；小红书笔记以“打卡”内容为主（占比70%），缺乏“DIY教程”“隐藏吃法”等UGC（用户生成内容）引导。3.跨界联名：近2年合作IP包括“三丽鸥”“名侦探柯南”，但联名产品仅为包装定制，未深度绑定场景（如“柯南主题店”），传播声量弱于“钟薛高×