暨南大学 传播学研究方法5量表和问卷设计.pptVIP

问题的数目和顺序总的来说，问卷不宜太长，问题不宜太多，一般以回答者能在20分钟时间内完成为宜安排问题顺序的常用规则：被调查者熟悉的、简单易懂的问题放在前面，比较生疏、较难回答的问题放在后面把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把容易引起被调查者紧张和顾虑的问题放在后面把开放式问题放在问卷的结尾部分先问行为方面的问题，再问态度方面的问题，最后问有关个人的背景资料按一定的逻辑顺序排列问题问卷前言和指导语问卷前言一般需包含以下内容：调查的主办单位或个人的身份调查的内容和范围调查的目的调查对象的选取方法指导语：即用来教受访者如何正确填答问卷，教访员如何正确完成问卷调查工作的一组陈述。注意每一部分的问题都应该有指导语问卷回收率与问卷补寄相较于问卷回收数量，事实上回收率更加重要例：曾引起广泛争议的《海蒂报告》（HiteReports）是基于4500份针对美国妇女所回收的问卷。然而，问卷发放总数是10万份一般邮寄问卷回收率至少要50%以上，而70%以上才能称为非常好。当面访谈的回收率应更高问卷补寄：一般2次补寄可达到较好效果访谈调查的守则访谈调查的守则外观与举止熟悉调查的问卷谨遵问卷中的用字遣词准确地记录答案对受访者的深入追问练习为下面几个开放式问题，各自建构一个清晰合理、能在问卷中使用的封闭式问题你对嫦娥计划的看法？宗教对你而言意味着什么？你读研究生的原因是什么？你觉得中国目前最大的问题是什么？为你的研究计划设计一份合理、科学的问卷研究案例：新闻符码表现与阅听人行销体验之研究（黄慧新、黄志文，《传播管理学刊》9卷2期，2009）研究动机：市场化背景下的报纸符号转变：图像化、用词口语化、方言化等。但口语化、低俗化的用语真能起到较好的营销效果？文献综述精致符码：较抽象、不易预测、信息性较高，需要正规教育训练才能理解通俗符码：口语化、结构简单，需要共同的文化经验来传递精致符码通俗符码句型结构复杂简单表达场景抽象具体信息内容预测度不易预测容易预测传播理解度靠正规教育靠共同文化经验信息冗赘性冗赘性低冗赘性高文献综述：体验营销：消费者藉由事件的直接观察或参与，产生的认知和实际感受感官情感思考行动关联研究设计采用实验法，研究报纸文字符码（精致符码、通俗符码）、图像符码（图像与文字有关或无关）对体验营销效果（感官、情感、思考、行动、关联）的影响采组间因子设计，2*2实验组分配，以大学生为对象，随机分配，共回收103份问卷采用Schmitt（1999）体验营销量表，共15题0因变量自变量FValuePValue感官文字符码0.580.446图像符码0.410.523文字*图像0.580.446情感文字符码8.000.006**图像符码4.960.028*文字*图像3.040.084思考文字符码5.160.025*图像符码1.120.293文字*图像0.010.917行动文字符码1.100.297图像符码0.270.605文字*图像6.890.010*关联文字符码0.000.957图像符码0.400.531文字*图像6.240.014*研究结果主要发现不同的文字符码和图/文搭配，对消费者感官体验无显著影响精致符码比通俗符码更能激发情感体验，图与文相关能引发较高的情感体验精致符码更能引发消费者的思考在图/文匹配的情况下，精致符码更能引发行动、关联体验；但在图文不匹配时，通俗符码更能引发行动、关联体验研究限制采实验法，且以大学生为对象，因此研究结果的外部推论性有所不足未针对不同媒体、不同新闻类别进行研究TheEnd********传播学研究方法(5)

--量表和问卷设计关于文化的研究1944年，人类学家鲁思.本尼迪克特(RuthBenedict)受美国政府委托，对日本的社会和民族性进行研究。她访谈了当时被拘于美国的许多日本人，并大量参考书刊、日本文学和电影等，最后研究成果《菊与刀》成为探讨日本文化的经典著作关于文化的研究霍夫斯泰德(G.Hofstede)在1967年到1973年间，以IBM分布在40个国家的近十六万名管理者为研究对象，探讨不同国家或地区的民族文化对工作价值观的影响；到2010年，他的研究已经扩展到76个国家或地区。他归纳出与工作相关的四大文化价值观（后增为五个）：权力距离（Powerdistance）个人主义（Individualism）不确定性回避（Uncertaintyavoidance）阳刚（或男性主义）（Masculini