暨南大学 社会科学研究方法7实验法.pptVIP

研究案例：新闻符码表现与阅听人行销体验之研究（黄慧新、黄志文，《传播管理学刊》9卷3期，2009）研究动机：市场化背景下的报纸符号转变：图像化、用词口语化、方言化等。但口语化、低俗化的用语真能起到较好的营销效果？文献综述精致符码：较抽象、不易预测、信息性较高，需要正规教育训练才能理解通俗符码：口语化、结构简单，需要共同的文化经验来传递精致符码通俗符码句型结构复杂简单表达场景抽象具体信息内容预测度不易预测容易预测传播理解度靠正规教育靠共同文化经验信息冗赘性冗赘性低冗赘性高文献综述：体验营销：消费者藉由事件的直接观察或参与，产生的认知和实际感受感官情感思考行动关联研究设计采用实验法，研究报纸文字符码（精致符码、通俗符码）、图像符码（图像与文字有关或无关）对体验营销效果（感官、情感、思考、行动、关联）的影响采组间因子设计，2*2实验组分配，以大学生为对象，随机分配，共回收103份问卷采用Schmitt（1999）体验营销量表，共15题0因变量自变量FValuePValue感官文字符码0.580.446图像符码0.410.523文字*图像0.580.446情感文字符码8.000.006**图像符码4.960.028*文字*图像3.040.084思考文字符码5.160.025*图像符码1.120.293文字*图像0.010.917行动文字符码1.100.297图像符码0.270.605文字*图像6.890.010*关联文字符码0.000.957图像符码0.400.531文字*图像6.240.014*研究结果主要发现不同的文字符码和图/文搭配，对消费者感官体验无显著影响精致符码比通俗符码更能激发情感体验，图与文相关能引发较高的情感体验精致符码更能引发消费者的思考在图/文匹配的情况下，精致符码更能引发行动、关联体验；但在图文不匹配时，通俗符码更能引发行动、关联体验研究限制采实验法，且以大学生为对象，因此研究结果的外部推论性有所不足未针对不同媒体、不同新闻类别进行研究TheEnd******社会科学研究方法(7)

--实验法道德？心理？社会科学？美国版的小悦悦事件？1964年，纽约的KittyGenovese女士在深夜遭到一名连续强奸杀人犯的袭击，被刺多刀，在30分钟后死亡。期间她不断呼救，杀人犯也曾数次离开现场，再返回继续捅刺她。据报道，30分钟内有38人路过或者从窗口看到这起惨案，但没有一个人伸出援手或报警都市人的冷漠？美国人道德沦丧？当代社会伦理崩坏？道德？心理？社会科学？两位心理学家JohnDarley和BibbLatane对“泛道德论”表示怀疑，他们进行了一系列实验72名纽约大学学生参与了一项“都市大学生人际交流模式”研究，分别以2人讨论、3人讨论或5人讨论形式进行，他们分别待在单独的工作间里，通过对讲机进行讨论在实验安排下，讨论开始后不久，参与者都会听到对讲机里传来别人的喘气、呼救、尖叫，最后是死一般的沉默据统计，在“2人讨论”情况下，有85%的人立刻冲出去找人帮忙；但在“5人讨论”情况下，只有31%的人行动了道德？心理？社会科学？这后来被称为旁观者效应（BystanderEffect）把一切上升到道德、伦理的高度固然很容易，但却难以提出真正的新观点或解决方案。而通过对心理、社会、文化现象的实证研究，才能够较为客观务实地得到有意义的结论在旁观者效应这一类型的研究中，其他研究方法很难控制无关变量的影响，唯有实验法能够准确衡量因果关系研究设计与方法的选择研究设计：明确研究主题以及研究方法的过程。一般包括：研究的主题研究假设相关变量的概念化和操作化选择的研究方法研究总体以及抽样主要的研究方法主要的实证研究方法实验法准实验设计调查法实地观察法非介入性研究方法研究假设社会科学研究的一般程序寻找问题数据分析文献综述结论与建议形成假设数据收集研究假设形成假设假设是研究者所希望验证的两种或多种变量间的关系假设的意义确保研究者对相关问题有足够的理论知识为研究者提供可经验证的变量关系为研究设计提供方向例如：智能手机的使用频率会对个人社交行为产生影响植入式广告会影响受众的品牌认知、情感和购买意向研究假设好的假设应该：对研究问题有解释能力应该清楚陈述出相关概念之间的关系必须是可验证的与现有理论保持关联虚无假设与对立假设H0：研究者希望证伪的假设H1：若H0被推翻，则H1成立思考：你的研究有没有假设？若有，该如何设立虚